Παράδειγμα σχεδίου μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Σχέδιο μάρκετινγκ: οδηγίες ανάπτυξης και λεπτομερές παράδειγμα

Το SOSTAC είναι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο εργαλείο για μάρκετινγκ και επιχειρηματικό σχεδιασμό. Είναι από τα πιο δημοφιλή μοντέλα μάρκετινγκ που έχουν αντέξει στη δοκιμασία του χρόνου.

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε πώς να αναπτύξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για την προώθηση μιας εταιρείας χρησιμοποιώντας το μοντέλο SOSTAC.

Δημιουργήθηκε στη δεκαετία του 1990 από τον συγγραφέα και ομιλητή PR Smith, το πλαίσιο SOSTAC® έχει κερδίσει καλή φήμη μεταξύ των αρχών. Χρησιμοποιείται ως βάση από εκπροσώπους επιχειρήσεων διαφόρων μεγεθών, συμπεριλαμβανομένων νεοφυών επιχειρηματιών ή διεθνών οργανισμών σε όλο τον κόσμο.

Το σχέδιο μάρκετινγκ SOSTAC καλύπτει έξι βασικούς τομείς, και συγκεκριμένα:

Στάδιο 1. Ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης

Το πρώτο στάδιο του σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι η ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης. Αυτή είναι μια επισκόπηση του έργου σας - ποιοι είστε, τι κάνετε και πώς πραγματοποιούνται οι διαδικτυακές σας πωλήσεις. Εξετάζονται επίσης εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιχείρησή σας.

Σε αυτή την ενότητα θα σχεδιάσετε μεγάλη εικόνατο έργο σας. Για να το κάνετε αυτό, εξετάστε τις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Ποιοι είναι οι πελάτες σας σήμερα (κάντε ένα πορτρέτο του κοινού-στόχου σας και των avatar του).
• : Ποια είναι τα δυνατά σημεία, οι αδυναμίες, οι ευκαιρίες ή οι απειλές για ολόκληρο τον οργανισμό;
• Διεξαγωγή ανάλυσης ανταγωνιστών. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας; Πώς δημιουργούν ανταγωνισμό (π.χ. τιμή, προϊόν, εξυπηρέτηση πελατών, φήμη); Ποιες είναι οι βασικές σας διαφοροποιήσεις;
• Κάντε μια λίστα με όλα τα κανάλια απόκτησης πελατών που χρησιμοποιείτε και πόσο επιτυχημένο είναι το καθένα για τον οργανισμό σας. Τι λειτουργεί καλά και τι όχι;

Παρακάτω θα ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε ένα παράδειγμα ανάλυσης κοινού στόχου.

Το κοινό-στόχος

Αυτή η ενότητα θα πρέπει να αναλύσει ποιο είναι το κοινό-στόχος σας. Αυτό είναι σημαντικό για να αντιπροσωπεύσετε με σαφήνεια τους υπάρχοντες πελάτες σας και να κατανοήσετε σε ποιους στοχεύετε πραγματικά. Εάν εργάζεστε σε ανταγωνιστικό περιβάλλον, σκεφτείτε ποια είναι η μοναδική σας πρόταση () αν έχετε;

Η εξατομίκευση πελατών σάς βοηθά να δείτε τους υπάρχοντες πελάτες σας και να κατανοήσετε τα κίνητρά τους για αγορές. Η δημιουργία θα σας βοηθήσει επίσης να ξεπεράσετε τα εμπόδια στους νέους πελάτες. Για να δημιουργήσετε μια σειρά από avatar, συγκρίνετε και αναλύστε τα υπάρχοντα δεδομένα συστήματος CRM και το ιστορικό παραγγελιών σας και, στη συνέχεια, δημιουργήστε μια εικόνα προφίλ των υπαρχόντων πελατών σας με βάση αυτό.

Για διαδικτυακές συναλλαγές, οι πληροφορίες που μπορεί να θέλετε να λάβετε υπόψη από τα δεδομένα του συστήματος CRM μπορεί να περιλαμβάνουν:

• Αρσενικό/θηλυκό φύλο - ποιο είναι το ποσοστό;
• Ηλικιακό προφίλ - ποια είναι η μέση ηλικία και υπάρχουν περιθώρια ανάπτυξης κατηγοριών ηλικιακών ομάδων;
• Δεδομένα τοποθεσίας/διεύθυνσης - Το ποσοστό των πελατών που ζουν εντός και εκτός της περιοχής σας.
• Ιστορικό αγορών. Δημιουργήστε μια πιο ξεκάθαρη εικόνα του ιστορικού αγορών, της μέσης παραγγελίας, των τάσεων προτιμήσεων επωνυμίας και των προϊόντων που έχουν παραγγελθεί κατά μέγεθος, για παράδειγμα.
• Τρόπος πληρωμής για την αγορά (για παράδειγμα, πιστωτική ή χρεωστική κάρτα κατά την παραλαβή).
• Η διαδρομή που ακολουθήθηκε για την αγορά. Έχετε κάνει αγορές μέσω μηχανής αναζήτησης, ενημερωτικού δελτίου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ιστότοπου συνεργατών ή διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα;
• Συχνότητα. Πόσο συχνά γίνονται οι αγορές;

Με βάση αυτά τα δεδομένα περνάμε στο δεύτερο στάδιο. Πρέπει να μετατρέψουμε αυτά τα δεδομένα σε περισσότερες προσωπικές πληροφορίες που μπορεί να σχετίζονται με τον οργανισμό σας.

Δημιουργία Avatar πελατών

Για παράδειγμα, έχουμε συλλέξει δεδομένα σχετικά με το κοινό-στόχο και τώρα εξετάζουμε δύο avatars για ένα εικονικό ηλεκτρονικό κατάστημα μπλουζών:

Avatar A - Σεργκέι:

Ο Σεργκέι είναι επαγγελματίας, είναι 28 ετών, νοικιάζει ένα διαμέρισμα στη Μόσχα, είναι εργένης με υψηλό εισόδημα. Είναι πολύ παθιασμένος με το ποδόσφαιρο. Του αρέσει να δείχνει την υποστήριξή του στον ποδοσφαιρικό σύλλογο αγοράζοντας μια νέα φανέλα φιλάθλου από το ηλεκτρονικό κατάστημα κάθε χρόνο.

Είναι πιο βολικό για τον Σεργκέι να κάνει παραγγελίες στο διαδίκτυο και να επικοινωνεί χρησιμοποιώντας κοινωνικά δίκτυα, στο οποίο παρακολουθεί τα τελευταία νέα στον κόσμο του ποδοσφαίρου και τα λανσαρίσματα ποδοσφαιρικών προϊόντων. Δεδομένου ότι το Παγκόσμιο Κύπελλο παρέχει την ευκαιρία να παρουσιάσουμε μια συλλογή από φανέλες διεθνών φιλάθλων, αυτό επιτρέπει στην Εταιρεία Χ να επικοινωνήσει με τον Σεργκέι και να του προσφέρει μια φανέλα διεθνούς οπαδού εκτός από την αγαπημένη του φανέλα συλλόγου.

Σενάριο αλληλεπίδρασης του avatar A με ένα ηλεκτρονικό κατάστημα:

Διάβασε ο Σεργκέι τελευταία νέαγια το Παγκόσμιο Κύπελλο στο αγαπημένο σας ποδοσφαιρικό blog. Παρατήρησε ότι το ιστολόγιο προσέφερε μια αποκλειστική προσφορά - μπορείτε να παραγγείλετε οποιοδήποτε μπλουζάκι του Παγκοσμίου Κυπέλλου από την εταιρεία Χ και να εξοικονομήσετε 10% ακολουθώντας τον σύνδεσμο στο www.vash-magazin.ru/worldcup. Ο Σεργκέι ακολουθεί τον σύνδεσμο και καταλήγει στον ιστότοπο της εταιρείας Χ, η οποία του παρέχει μια επιλογή από μπλουζάκια που διατίθενται για παραγγελία με αποκλειστική έκπτωση 10%. Επιλέγει ένα μπλουζάκι στο μέγεθός του και ολοκληρώνει την αγορά χρησιμοποιώντας την πιστωτική του κάρτα.

Avatar B - Katya:

Η Κάτια είναι επαγγελματίας, είναι 33 ετών, είναι σε σχέση. Η Katya λατρεύει να συμβαδίζει με τις τελευταίες τάσεις της μόδας και της είναι βολικό να κάνει παραγγελίες στο αγαπημένο της ηλεκτρονικό κατάστημα. Ο φίλος της είναι μεγάλος οπαδός του ποδοσφαίρου, του αρέσει να συμβαδίζει με τη μόδα του ποδοσφαίρου και να αγοράζει νέα μπλουζάκια οπαδών με την εικόνα της αγαπημένης του ομάδας. Η Κάτια μπορεί να αντιμετωπίσει τη διαφημιστική εκστρατεία γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο. Αυτό θα την ενθαρρύνει να ψωνίσει στην εταιρεία X για το αγόρι της. Θα αγοράσει εμπορεύματα με την ομάδα που θα υποστηρίξουν κατά τη διάρκεια του τουρνουά.

Σενάριο αλληλεπίδρασης μεταξύ avatar B και ηλεκτρονικού καταστήματος:

Η Katya έλαβε ένα email από ένα από τα προτιμώμενα ηλεκτρονικά της καταστήματα. Αυτή η επιστολή περιλαμβάνει μια προώθηση μάρκετινγκ για την εταιρεία X - μια διαφήμιση που προσφέρει την παραγγελία μιας μπλούζας για το Παγκόσμιο Κύπελλο χρησιμοποιώντας έναν κωδικό προσφοράς. Αποφασίζει ότι αυτό θα ήταν ένα υπέροχο δώρο για τον φίλο της και πηγαίνει στον ιστότοπο www.vash-magazin.ru. Δεν είναι σίγουρη ποια μπλούζα ομάδας πρέπει να παραγγείλει, γι' αυτό καλεί την εξυπηρέτηση πελατών. Εξηγεί την κατάστασή της στον σύμβουλο πωλήσεων και δίνει την παραγγελία της για το μπλουζάκι του θαυμαστή μέσω τηλεφώνου.

Με αυτόν τον τρόπο έχετε μια λεπτομερή εικόνα των πελατών σας και μπορείτε να προετοιμάσετε κατάλληλες διαφημιστικές καμπάνιες για αυτούς. Αρχικά, μπορείτε να δημιουργήσετε 2-3 avatar πελατών για κάθε ομάδα παρόμοιων προϊόντων.

Στάδιο 2. Καθορισμός στόχων

Δεύτερο στάδιο του συστήματός σας σχέδιο μάρκετινγκπρέπει να εστιάζετε στον στόχο σας. Αφού ορίσετε τον στόχο σας, είναι σημαντικό να τον κάνετε όσο το δυνατόν πιο ακριβή και ξεκάθαρο. Για να γίνει αυτό, ο στόχος πρέπει να πληροί τα ακόλουθα σημεία:

• Ιδιαιτερότητα. Με ποιον συγκεκριμένο δείκτη σχεδιάζετε να εργαστείτε στο πλαίσιο του δεδομένου στόχου;
• Μετρησιμότητα. Πώς σκοπεύετε να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα; Θα παρακολουθείται μέσω ποσοτικής ή ποιοτικής ανάλυσης, για παράδειγμα;
• Προσβασιμότητα. Μπορείτε, καταρχήν, να πετύχετε έναν τέτοιο στόχο στο άμεσο μέλλον;
• Σχετικό και ρεαλιστικό. Στην περίπτωση αυτή, κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, εννοούμε τη δυνατότητα επίτευξης αυτού του στόχου ακριβώς με εργαλεία μάρκετινγκ, και όχι με ανάπτυξη, για παράδειγμα.
• Προθεσμία. Έχετε ορίσει συγκεκριμένη χρονική περίοδο για την ολοκλήρωση της εργασίας;

Για παράδειγμα, αν επιστρέψουμε στο εικονικό ηλεκτρονικό μας κατάστημα μπλουζών, μπορούμε να δημιουργήσουμε τους ακόλουθους στόχους:

• Στόχος 1. Engagement: Αύξηση του αριθμού των υπαρχόντων πελατών που εξυπηρετούνται μέσω του ηλεκτρονικού καταστήματος κατά 50% έως τον Ιούλιο του 2017.
• Στόχος 2. Προσέλκυση: αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας την περίοδο από τον Απρίλιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017, μετρήστε την παράμετρο μέσω του Google analytics.
• Στόχος 3: Δέσμευση: Αυξήστε τη συχνότητα email από ένα email ανά τρίμηνο σε ένα email την εβδομάδα από τον Μάιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017.

Στάδιο 3. Στρατηγικές για την επίτευξη στόχων

Η στρατηγική μιλάει για το πώς θα πετύχετε τους στόχους σας. Αυτή είναι μια γενική ιδέα για την επίτευξη στόχων.

Χρησιμοποιώντας ένα ηλεκτρονικό κατάστημα T-shirt ως παράδειγμα, θα καθορίσουμε ποιες ερωτήσεις πρέπει να απαντηθούν στο μπλοκ στρατηγικής του σχεδίου μάρκετινγκ.

Στόχος 1 είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας μεταξύ Απριλίου 2017 και Ιουλίου 2017, μετρούμενη μέσω του Google analytics.

Είναι απαραίτητο να αυξηθεί η παρουσία της επωνυμίας σε ορισμένα διαδικτυακά κανάλια που απευθύνονται στο κοινό των ποδοσφαιρόφιλων.

• Ποια είναι η πιο οικονομική διαδρομή προς την αγορά;
• Υπάρχουν βασικοί πελάτες μας σε αυτά τα κανάλια;
• Πού μπορούμε να προσελκύσουμε περισσότερο την προσοχή των πελατών;

Μελετήστε τους ανταγωνιστές σας, κατανοήστε ποια εργαλεία διαδικτυακού μάρκετινγκ χρησιμοποιούν και τι δεν χρησιμοποιούν και επωφεληθείτε από τους πρώτους που κινούνται.

Στόχος 2 είναι η αύξηση του αριθμού των υπαρχόντων πελατών που εξυπηρετούνται μέσω ενός διαδικτυακού λογαριασμού κατά 50% έως τον Ιούλιο του 2017.

Αναλύστε την υπάρχουσα πελατειακή σας βάση και πώς αλληλεπιδρούν με το ηλεκτρονικό σας κατάστημα.

Στόχος 3 είναι να αυξηθεί η συχνότητα των email από ένα email ανά τρίμηνο σε ένα email την εβδομάδα από τον Μάιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017.

• Πώς αλληλεπιδρά αυτή τη στιγμή η εταιρεία με τους συνδρομητές;
• Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας και πώς στέλνουν μηνύματα;

Οι απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως αυτές θα σας βοηθήσουν να καθορίσετε μια στρατηγική για την επίτευξη των στόχων σας.

Στάδιο 4. Τακτικές για την επίτευξη στόχων

Οι τακτικές περιέχουν τα συγκεκριμένα εργαλεία που σκοπεύετε να χρησιμοποιήσετε για να επιτύχετε τους στόχους του σχεδίου μάρκετινγκ. Όταν γράφετε τη στρατηγική σας, θα περιγράφετε κάθε τακτική με περισσότερες λεπτομέρειες, καθώς και συγκεκριμένους KPI για κάθε τακτική.

Στο παράδειγμα ενός καταστήματος T-shirt, ας υποθέσουμε ότι έχουμε επιλέξει τρεις τακτικές για να εφαρμόσουμε αυτές τις στρατηγικές: SEO, Contextual Advertising και E-mail Marketing.

Τακτική 1 – SEO

Κατά την ανάλυση των ανταγωνιστών, αποκαλύφθηκε ότι ένα από τα βασικά μειονεκτήματα της εταιρείας Χ είναι ο μικρός προϋπολογισμός μάρκετινγκ. Ωστόσο, η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης ιστοσελίδων παρέχει στην εταιρεία ένα πεδίο ανταγωνισμού.

Για να κατανοήσουμε τη θετική επίδραση που μπορεί να έχει το SEO στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας στην αγορά-στόχο, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί μια ανάλυση λέξεις-κλειδιά.

Τακτική 2 - Πληρωμή ανά κλικ - διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα

Ακριβώς όπως το SEO, η έρευνα λέξεων-κλειδιών θα σας δώσει μια ιδέα για τον προϋπολογισμό που θα χρειαστείτε. συμφραζόμενη διαφήμιση. Οι περισσότεροι από τους ανταγωνιστές σας δεν χρησιμοποιούν πολλές λέξεις-κλειδιά στη διαφήμισή τους, επομένως εδώ μπορείτε να επωφεληθείτε. Βοηθά επίσης στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας.

Τακτική 3 – Email Marketing

Είναι απαραίτητο να αναπτύξετε μια στρατηγική μάρκετινγκ μέσω email, ώστε η υπάρχουσα πελατειακή σας βάση να λαμβάνει τακτικά μηνύματα. Οι τακτικές που θα χρησιμοποιηθούν θα περιλαμβάνουν επιλογές για το τι πρέπει να περιλαμβάνεται στο περιεχόμενο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να διασφαλιστεί ότι θα έχετε αρκετά κλικ στον ιστότοπο και μετατροπές σε αγορές.
Αυτή η τακτική θα περιλαμβάνει τη μόχλευση της υπάρχουσας βάσης πελατών σας και την ενθάρρυνσή τους να στρατολογήσουν φίλους και συναδέλφους για να συμμετάσχουν στα εβδομαδιαία ενημερωτικά δελτία σας.

Στάδιο 5: Δράσεις

Το πέμπτο στάδιο του συστήματος σχεδιασμού μάρκετινγκ εστιάζει στο πώς να εφαρμόσετε τα σχέδιά σας. Η ενότητα δράσης καλύπτει τι πρέπει να γίνει σε κάθε μία από τις τακτικές που αναφέρονται στην προηγούμενη ενότητα του σχεδίου SOSTAC για την υλοποίηση των στόχων της.

Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, έχουμε εντοπίσει τρεις τακτικές. Τώρα παραθέτουμε παραδείγματα ενεργειών που είναι απαραίτητες για την εφαρμογή κάθε τακτικής.

Αυτή δεν είναι μια εξαντλητική λίστα, αλλά παρέχει παραδείγματα και μια σύντομη περιγραφή του τι πρέπει να λάβετε υπόψη:

Ενέργειες για τακτική 1: SEO

• Ανάλυση λέξεων-κλειδιών. Ποιες λέξεις-κλειδιά στοχεύουμε;
• Βελτιστοποίηση σελίδας. Πρέπει να βελτιστοποιήσουμε τις σελίδες του ιστότοπου για βασικά ερωτήματα για να εξασφαλίσουμε καλύτερη κατάταξη στο Yandex και στο Google.
• Περιεχόμενο - τακτικές αναρτήσεις ιστολογίου σχετικά με το θέμα του ιστότοπου.
• Δημιουργία μάζας συνδέσμων. Δημιουργήστε μια ομάδα-στόχο τοποθεσιών όπου μπορείτε να δημοσιεύσετε πληροφορίες για το έργο σας με έναν σύνδεσμο προς αυτό.

Ενέργειες για την τακτική 2: Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα

• Ανάλυση λέξεων-κλειδιών. Ποια ερωτήματα μπορούν να οδηγήσουν σε επικερδή επισκεψιμότητα;
• Προϋπολογισμός.
• Ιστοσελίδες προορισμού. Σε ποιες σελίδες θα προσγειωθούν οι χρήστες όταν εισάγουν συγκεκριμένα ερωτήματα;

Actions for Tactic 3: Email Marketing

• Δημιουργία σεναρίων email για διάφορες δράσειςστον ιστότοπο (συνδρομή, αγορά)
• Δημιουργία αναφοράς για την ανάλυση της αφοσίωσης των συνδρομητών στο ενημερωτικό δελτίο
• Ανάλυση κερδοφορίας ενημερωτικών δελτίων

Στάδιο 6. Παρακολούθηση των αποτελεσμάτων

Το τελικό στάδιο του σχεδιασμού είναι να διασφαλίσετε ότι μπορείτε να αναθεωρήσετε και να αξιολογήσετε την απόδοσή σας στο μέλλον με βάση τους στόχους που θέσατε στο δεύτερο στάδιο.

Σκεφτείτε ποιες τακτικές να ορίσετε που συνδέονται με τους στόχους σας και ορίστε εβδομαδιαίες ή μηνιαίες αναφορές για να βεβαιωθείτε ότι είστε σε καλό δρόμο για την επίτευξη των στόχων σας.

Alexander Kaptsov

Χρόνος ανάγνωσης: 11 λεπτά

Α Α

Η δημιουργία μιας σταθερής σειράς αγοραστών, η εύρεση της θέσης κάποιου στην αγορά, η καταστολή των ανταγωνιστών, η οικοδόμηση καλής φήμης - αυτή δεν είναι μια πλήρης λίστα ζητημάτων που πρέπει να λύσουν οι επιχειρηματίες. Χωρίς σαφές σχέδιο μάρκετινγκ, επιτύχετε σταθερή ζήτηση για προϊόντα, αναγνώριση επωνυμίας, μεγάλος αριθμόςπιστοί πελάτες είναι σχεδόν αδύνατο. Πώς να συντάξετε σωστά αυτό το σημαντικό έγγραφο για οποιαδήποτε επιχείρηση;

Σχέδιο μάρκετινγκ εταιρείας - τι είναι αυτό;

Το πλάνο μάρκετινγκ μιας εταιρείας πρέπει να νοείται ότι περιγράφει λεπτομερώς όλες τις ενέργειές της που στοχεύουν στην επίτευξη της βέλτιστης θέσης της στην αγορά. Δεν επηρεάζει τις παραγωγικές και τεχνολογικές πτυχές της λειτουργίας της εταιρείας και επηρεάζει μόνο τα θέματα εμπορίας προϊόντων και την επίτευξη κέρδους.

Τι δίνει σε μια εταιρεία η ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ:

• Πρώτα , καθορίζει ακριβώς ποιο μέρος των κεφαλαίων του θα πρέπει να δαπανηθεί για δραστηριότητες μάρκετινγκ.
• κατα δευτερον , να διαμορφώσει μια πολιτική για την προώθηση συγκεκριμένων τύπων αγαθών και υπηρεσιών στην αγορά.
• Τρίτος , να χαράξει στρατηγική και τακτική για τη συνεργασία με την αγορά-στόχο, συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας καθορισμού των τιμών.
• Τέταρτος , ορισμένα αγαθά, έσοδα από πωλήσεις και κέρδη.

Σημαντικό σημείο: Δεδομένου ότι το σχέδιο μάρκετινγκ περιγράφει λεπτομερώς όλες τις δραστηριότητες μάρκετινγκ και τα αναμενόμενα αποτελέσματα, είναι δυνατό να εντοπιστεί η αποτελεσματικότητα ορισμένων προσεγγίσεων στις δραστηριότητες της εταιρείας στην αγορά.

Τα είδη του σχεδίου μάρκετινγκ μιας εταιρείας και οι σκοποί της προετοιμασίας τους

Υπάρχουν πολλά κριτήρια για την ταξινόμηση των σχεδίων μάρκετινγκ, όπως:

1. Διάρκεια ισχύος – στρατηγικό (πάνω από 3 χρόνια), τακτικό (έως 3 χρόνια), επιχειρησιακό (έως 1 μήνα).
2. Πλάτος κάλυψης – σχέδιο για τζίρο, πωλήσεις, διαφημιστικές εκδηλώσεις, έρευνα αγοράς ή ολοκληρωμένο (περιεκτικό σχέδιο).
3. Βάθος ανάπτυξης – αναλυτικά ή γενικά.
4. Πεδίο δράσης – σχέδιο στόχων, τιμολογιακή πολιτική, πολιτική προϊόντων, επικοινωνίες μάρκετινγκ, έλεγχος και έλεγχος, χρηματοδότηση, αποθήκευση, σχηματισμός παραγγελιών, προμήθειες (logistics) κ.λπ.

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα πολύ σοβαρό εσωτερικό έγγραφο, το οποίο επικεντρώνεται στην επίτευξη ορισμένων στόχων:

• Διατήρηση της θέσης της εταιρείας στην αγορά.
• Ανάπτυξη και εφαρμογή νέου προϊόντος.
• Κάλυψη νέων θέσεων και τμημάτων (διαφοροποίηση) κ.λπ.

Σημαντικό σημείο: Λόγω ενός τόσο μεγάλου εύρους περιοχών για τη χρήση σχεδίων μάρκετινγκ, φαίνεται απαραίτητο να συνταχθεί ένα ξεχωριστό έγγραφο για κάθε στόχο, καθώς οι μέθοδοι και τα εργαλεία για κάθε στόχο είναι διαφορετικά.

Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν είναι ανάλογο ενός επιχειρηματικού σχεδίου. Καλύπτει μόνο θέματα των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην αγορά.

Δομή και περιεχόμενο του πλάνου μάρκετινγκ της εταιρείας

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα εσωτερικό έγγραφο που χρησιμοποιείται για τη λήψη αποφάσεων από τη διοίκηση της εταιρείας. Ωστόσο, έχει μια αρκετά σαφή δομή.

Η προετοιμασία του μπορεί να διαρκέσει αρκετούς μήνες, καθώς απαιτεί:

1. Συλλογή πληροφοριών για αγοραστές.
2. Μελέτη προσφοράς και ζήτησης στην αγορά.
3. Ορισμοί ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
4. Αξιολογήσεις ανταγωνιστών κ.λπ.

Σημαντικό σημείο: Ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν πρέπει να είναι απλώς μια «συλλογή γεγονότων», αλλά ένα έγγραφο που περιέχει ανάλυση, συστάσεις και εναλλακτικές λύσεις για την περαιτέρω εργασία της εταιρείας στην αγορά.

Και οι 3-4 μήνες κατά τους οποίους θα διαμορφωθεί το πλάνο μάρκετινγκ θα δαπανηθούν ως εξής: το 50% του χρόνου θα αφιερωθεί στη συλλογή όλων των απαραίτητων πληροφοριών, το 40% στην ανάλυση και την αξιολόγηση και μόνο το 10% στη δημιουργία του ίδιου του εγγράφου.

Για να μην κάνετε λάθη στη διαμόρφωση ενός σχεδίου μάρκετινγκ, συνιστάται να εστιάσετε στην παρακάτω δομή:

1. Περίληψη . Αυτή η ενότητα περιλαμβάνει μια περιγραφή των κύριων σημείων που περιγράφονται στο σχέδιο μάρκετινγκ. Εδώ πρέπει να δηλωθεί ο στόχος και παρατίθενται οι τρόποι επίτευξής του. Αναφέρονται επίσης τα αναμενόμενα αποτελέσματα του σχεδίου.

Σημαντικό σημείο: Παραδόξως, η πρώτη ενότητα ενός σχεδίου μάρκετινγκ γράφεται πάντα τελευταία επειδή είναι μια περίληψη ολόκληρου του σχεδίου μάρκετινγκ.

2. Επισκόπηση και πρόβλεψη αγοράς . Αυτή η ενότητα περιγράφει την αγορά (μέγεθος, ευκαιρίες ανάπτυξης, τάσεις, χαρακτηριστικά) και δείχνει τη συγκεκριμένη συμπεριφορά των καταναλωτών και των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων σε αυτήν. Εδώ είναι σημαντικό να υποδείξετε πόσοι ανταγωνιστές υπάρχουν στο επιλεγμένο τμήμα, ποιο μερίδιο καλύπτουν, καθώς και ποιες είναι οι ευκαιρίες ανάπτυξης της αγοράς.

3. Ανάλυση SWOT και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα . Αυτό το μέρος αναλύει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας, τις απειλές και τις ευκαιρίες για τη λειτουργία της.

Με βάση τα αποτελέσματα της σύνταξης μιας ανάλυσης SWOT, ο έμπορος πρέπει να προσδιορίσει:

• Το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας.
• Τοποθέτηση του προϊόντος σε σχέση με τους καταναλωτές (κατά προτίμηση με πρόβλεψη για 3-5 χρόνια εκ των προτέρων).
• Μέτρα τακτικής για την αξιοποίηση ευκαιριών και τη μείωση του αντίκτυπου των απειλών.
• Μια στρατηγική για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών και την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών.

4. Σκοπός και στόχοι του σχεδίου μάρκετινγκ . Ένα σχέδιο μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλλει στην ανάπτυξη της επιχείρησης, γι' αυτό περιέχει επιχειρηματικούς στόχους εντός του επιλεγμένου ορίζοντα προγραμματισμού (ένας μήνας, ένα έτος, τρία χρόνια) και στόχους μάρκετινγκ για την ίδια χρονική περίοδο. Μόνο μετά από αυτό καθορίζονται οι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

5. Μίγμα μάρκετινγκ (μίγμα μάρκετινγκ). Ο πυρήνας κάθε σχεδίου μάρκετινγκ είναι το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ, το οποίο για τα αγαθά βασίζεται στο μοντέλο 5P και για τις υπηρεσίες - στο μοντέλο 7P.

Μοντέλο 5P. Κάθε εκδήλωση μάρκετινγκ βασίζεται σε πέντε στοιχεία:

• Προϊόν (Προϊόν) ή πολιτική προϊόντος – λογότυπο και εταιρική ταυτότητα, εμφάνισηΚαι φυσικές ιδιότητεςπροϊόν, γκάμα προϊόντων, ποιότητα προϊόντος.
• Τιμή (Τιμή) ή τιμολογιακή πολιτική – χονδρική και τιμή λιανικής, η διαδικασία προσδιορισμού του κόστους των αγαθών, εκπτώσεων και προωθητικών ενεργειών, διάκριση τιμών.
• Τόπος πώλησης (Τόπος) ή πολιτική πωλήσεων - πωλήσεις αγαθών σε αγορές, σε καταστήματα, τα βασικά της διανομής, προβολής αγαθών, διαχείριση αποθεμάτων και logistics.
• Προβολή (Προωθητική) ή πολιτική προώθησης - στρατηγική προώθησης, προωθητικές εκδηλώσεις, δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων, μάρκετινγκ εκδηλώσεων, κανάλια επικοινωνίας, στρατηγική μέσων.
• Ανθρωποι (Άνθρωποι) – κίνητρο και τόνωση του προσωπικού, εταιρική κουλτούρα, συνεργασία με πιστούς πελάτες και VIP πελάτες, ανατροφοδότηση.

Το μοντέλο 7P συμπληρώνεται από δύο ακόμη «P», και συγκεκριμένα:

• Επεξεργάζομαι, διαδικασία (Διαδικασία) – συνθήκες αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, διαδικασία εξυπηρέτησης, δημιουργία ευνοϊκής ατμόσφαιρας, ταχύτητα παροχής υπηρεσιών κ.λπ.
• Φυσικό περιβάλλον (φυσικά στοιχεία) – σκηνικό, εσωτερικό, μουσική υπόκρουση, εικόνα κ.λπ.

Έτσι, κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, καθεμία από τις παραπάνω θέσεις επεξεργάζεται λεπτομερώς, γεγονός που μας επιτρέπει να σχηματίσουμε μια ολοκληρωμένη εικόνα της λειτουργίας της εταιρείας στην αγορά.

6. Επιλογή εταιρικής συμπεριφοράς στην αγορά . Αυτό το μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ περιγράφει τις συγκεκριμένες ενέργειες της εταιρείας στην αγορά για την επίτευξη του στόχου της και την επίλυση εντοπισμένων προβλημάτων.

7. Προϋπολογισμός εκδήλωσης . Περιλαμβάνει μια λεπτομερή λίστα κόστους για δραστηριότητες μάρκετινγκ, η οποία μπορεί να παρουσιαστεί σε μορφή πίνακα.

8. Εκτίμηση κινδύνου . Αυτό το μέρος περιγράφει τους κινδύνους που μπορεί να αντιμετωπίσει μια εταιρεία κατά την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ.

Τα κύρια στάδια ανάπτυξης ενός σχεδίου μάρκετινγκ: ένα παράδειγμα κατάρτισης

Προφανώς, ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα σύνθετο και σύνθετο έγγραφο, το οποίο δεν είναι εύκολο να διατυπωθεί. Ωστόσο, ακόμη και ένας ειδικός με βασικές γνώσεις στον τομέα του μάρκετινγκ μπορεί να το κάνει αυτό. Από πού πρέπει να ξεκινήσετε;

Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να συλλέξετε πληροφορίες σχετικά με την αγορά, το επιλεγμένο τμήμα, τους ανταγωνιστές, τους καταναλωτές και στη συνέχεια να εφαρμόσετε την ακόλουθη σειρά ενεργειών:

• Στάδιο 1 . Ανάλυση των τάσεων της αγοράς. Προσδιορισμός των απαιτήσεων των πελατών για ποιότητα προϊόντος, τιμή, σχεδιασμό συσκευασίας και κανάλια επικοινωνίας.
• Στάδιο 2 . Ανάλυση προϊόντος. Αξιολόγηση ποιότητας, τιμής, σχεδιασμού συσκευασίας, καναλιών επικοινωνίας για υπάρχον προϊόν.
• Στάδιο 3 . Επιλογή της αγοράς-στόχου. Καθορισμός της κατηγορίας των καταναλωτών για τους οποίους το προτεινόμενο προϊόν είναι καταλληλότερο.
• Στάδιο 4 . Τοποθέτηση και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Καθιέρωση της θέσης του προϊόντος της εταιρείας σε σχέση με τους ανταγωνιστές (μέση ποιότητα, χαμηλότερη τιμή κ.λπ.) και τα πλεονεκτήματα του.
• Στάδιο 5 . Δημιουργία στρατηγικής. Διαμόρφωση προωθητικών ενεργειών και ειδικών προσφορών για το κοινό-στόχο, διαδικασίες προώθησης της επωνυμίας στην αγορά κ.λπ.
• Στάδιο 6 . Σχέδιο τακτικής δράσης. Δράσεις για την επίτευξη της ιδανικής θέσης ενός προϊόντος στην αγορά.

Συνιστάται να δώσετε ένα απλοποιημένο παράδειγμα δημιουργίας ενός σχεδίου μάρκετινγκ για μια εταιρεία που πωλεί φρεσκοστυμμένους χυμούς μέσω πέντε εξειδικευμένων σημείων που βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία της πόλης.

Στάδιο 1. Ανάλυση των τάσεων της αγοράς

1. Οι αγοραστές θέλουν να αγοράσουν χυμούς που στύβονται από φρούτα και λαχανικά παρουσία τους και πωλούνται σε δοχεία που είναι κατάλληλα για κατανάλωση (χάρτινα ποτήρια και πλαστικά μπουκάλια).
2. Οι πωλήσεις πραγματοποιούνται σε χώρους αναψυχής και κοντά σε μεγάλα γραφεία.
3. Η τιμή μπορεί να είναι υψηλότερη από το κόστος των ανθρακούχων ποτών και του καφέ, αλλά φθηνότερη από τους φρέσκους χυμούς που προσφέρουν οι καφετέριες και τα εστιατόρια της πόλης.

Στάδιο 2. Ανάλυση προϊόντος

1. Η εταιρεία παράγει χυμούς φρούτων σε πλαστικά μπουκάλια και στη βρύση.
2. Και τα πέντε σημεία πώλησης βρίσκονται σε μέρη με μεγάλο πλήθος κόσμου, συμπεριλαμβανομένων κοντά σε χώρους αναψυχής.
3. Η τιμή των χυμών είναι παρόμοια με το κόστος των φρέσκων χυμών σε καφετέριες και εστιατόρια της πόλης.

Στάδιο 3. Επιλογή αγοράς-στόχου

1. Λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιότητες του προϊόντος και την τιμή του, το κύριο κοινό-στόχο θα είναι οι εργαζόμενοι εκπρόσωποι της μεσαίας τάξης που παρακολουθούν την υγεία τους.

Στάδιο 4. Τοποθέτηση και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

1. Η εταιρεία θα προσφέρει στους πελάτες ένα προϊόν άριστης ποιότητας και υψηλής αξίας.
2. Τα φυσικά συστατικά, η ευκολία στην κατανάλωση, η εγγύτητα στον καταναλωτή είναι τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας.

Στάδιο 5. Δημιουργία στρατηγικής

1. Στόχευση μιας σειράς τακτικών πελατών.
2. Διατήρηση του κοινού κατά την κρύα εποχή.

Στάδιο 6. Σχέδιο τακτικής δράσης

1. Διαμόρφωση συστήματος αθροιστικών πόντων για πελάτες και συστήματος εποχιακών εκπτώσεων.
2. Προσφορά για παράδοση χυμών σε πλαστικά δοχεία σε όλη την πόλη.
3. Επέκταση της ποικιλίας μέσω πώλησης διαιτητικών μπισκότων και μπάρες.

Το παραπάνω πρότυπο θα πρέπει να θεωρείται ως ένα είδος βάσης για την κατάρτιση ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Στην πραγματικότητα, έχοντας τέτοιες πληροφορίες στα χέρια του, ο έμπορος μπορεί να τις διανείμει μόνο στις κατάλληλες ενότητες.

Προβλήματα με την αποτελεσματικότητα της εφαρμογής του σχεδίου μάρκετινγκ ενός οργανισμού

Πολλοί έμποροι θέτουν μια απολύτως λογική ερώτηση: γιατί τα σχέδια μάρκετινγκ που καταρτίζονται σύμφωνα με όλους τους κανόνες δεν λειτουργούν και δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα;

Το γεγονός είναι ότι συχνά αρκετά τακτοποιημένα και ουσιαστικά έγγραφα περιλαμβάνουν τέτοιες ελλείψεις όπως:

• Χρήση πληροφοριών από μία πηγή . Κατά τη δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιείτε πληροφορίες από έρευνες του κλάδου, αξιολογήσεις ειδικών, στατιστικά δελτία, έρευνες πελατών, αναφορές ανταγωνιστών κ.λπ.
• Υπεργενίκευση . Το έγγραφο θα πρέπει να λειτουργεί με δεδομένα, και όχι ατελείωτα να «διανέμει νερό» και να γράφει κερδοσκοπικές υποθέσεις που δεν υποστηρίζονται από πληροφορίες.
• Έλλειψη ευελιξίας . Παρά τη λεπτομέρειά του, το σχέδιο μάρκετινγκ πρέπει να είναι ευέλικτο, ώστε οποιαδήποτε παράμετρός του να μπορεί να προσαρμόζεται καθώς αλλάζει η κατάσταση της αγοράς.
• Έλλειψη σύνδεσης με τη στρατηγική της εταιρείας . Εάν η συνολική στρατηγική της εταιρείας είναι να πουλά αγαθά σε μεσήλικες και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ απευθύνονται σε εφήβους και νέους, το σχέδιο μάρκετινγκ δεν θα φέρει το αναμενόμενο αποτέλεσμα.
• Ασυνέπεια . Εάν το σχέδιο μάρκετινγκ λάβει πρώτα υπόψη τα μέσα για τη διεξαγωγή διαφημιστικών δραστηριοτήτων και μόνο στη συνέχεια αναλύσει το προϊόν και τους πελάτες, τότε οι στόχοι που τέθηκαν δεν θα επιτευχθούν.

Σημαντικό σημείο: Το ολοκληρωμένο σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να ελεγχθεί ξανά για τα παραπάνω θέματα.

Ένα σωστά καταρτισμένο σχέδιο μάρκετινγκ είναι η μισή επιτυχία μιας εταιρείας στην αγορά. Με τη βοήθειά του, μπορείτε να σχηματίσετε μια σαφή, δομημένη, συνεπή εικόνα της κατοχής της εταιρείας σε μια συγκεκριμένη θέση στον κλάδο και σε ένα ξεχωριστό τμήμα. Σας επιτρέπει να δημιουργήσετε μια λίστα αποτελεσματικών τακτικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που θα βοηθήσουν στην επίτευξη των στόχων της εταιρείας.

1 βαθμολογίες, μέσος όρος: 5,00 απο 5)

Ας εξετάσουμε το σχέδιο μάρκετινγκ της Lux LLC ως αναπόσπαστο μέρος του παραγωγικού (εσωτερικού) επιχειρηματικού σχεδίου, που αναπτύχθηκε για τον προγραμματισμό της παραγωγής επιχειρηματικών αναμνηστικών στελεχών (σερβίτσια, ...) με την επωνυμία του πελάτη.

Το επιχειρηματικό σχέδιο για την παραγωγή νέων προϊόντων πραγματοποιήθηκε λαμβάνοντας υπόψη τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς και με βάση το σχέδιο μάρκετινγκ. Ας εξετάσουμε το σχέδιο μάρκετινγκ της Lux LLC.

Προοίμιο:

1. Σκοπός:

Το σχέδιο δράσης μάρκετινγκ της LLC “Lux” αποσκοπεί στην εφαρμογή της στρατηγικής της LLC “Lux” για εισαγωγή επιχειρηματικών αναμνηστικών ανώτερης κατηγορίας στην παραγωγή (σετ γραφής γραφείου, .....).

2. Σκοπός του σχεδίου:

Το σχέδιο στοχεύει στην αύξηση του συνολικού όγκου πωλήσεων των προϊόντων Lux LLC για το 2002 συνολικά κατά 30% σε σύγκριση με το 2001 (σε συγκρίσιμες τιμές) και προβλέπει αύξηση των τριμηνιαίων όγκων πωλήσεων σε σύγκριση με τις αντίστοιχες περιόδους του 2001. με βάση τα διαθέσιμα δεδομένα για την κατάσταση της αγοράς στη Νότια Ομοσπονδιακή Περιφέρεια και τις τρέχουσες τάσεις στη ζήτηση για προϊόντα διαφήμισης και αναμνηστικών.

3. Σύντομη περιγραφήπεριεχόμενα του σχεδίου (σύνοψη):

3.1. Ανάλυση Προϊόντος και Τεχνολογίας

Οι δραστηριότητες ανάλυσης προϊόντων στοχεύουν στη διατήρηση και ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων της επιχείρησης. Η επιλογή των δραστηριοτήτων παρέχεται λαμβάνοντας υπόψη τον μακροπρόθεσμο προσανατολισμό της επιχείρησης προς τις στοχευόμενες καταναλωτικές αγορές.

Προβλέπεται η υλοποίηση μιας σειράς τεχνολογικών και οργανωτικών μέτρων με στόχο τη βελτίωση της ποιότητας και του τεχνικού επιπέδου των προϊόντων, τη μείωση του χρόνου παράδοσης των παραγγελιών και τη μείωση των αποθεμάτων.

3.2. Ανάλυση Καταναλωτή

Η κύρια προσοχή αναμένεται να δοθεί στις 3 κύριες ομάδες καταναλωτών σήμερα, εκείνες με τη μεγαλύτερη φερεγγυότητα και την πιο έντονη ανάγκη για επιχειρηματικά δώρα: μικρές εμπορικές και βιομηχανικές επιχειρήσεις. μηχανουργικές επιχειρήσεις· διοικητικά όργανα.

Για αυτές τις ομάδες καταναλωτών, αναμένεται η οικοδόμηση ειδικών σχέσεων, καθώς και η αναζήτηση νέων καταναλωτών, για τους οποίους είναι απαραίτητο να διευκρινιστούν και να ενημερωθούν οι υπάρχουσες βάσεις δεδομένων, να ομαδοποιηθούν δεδομένα, να βελτιωθεί η τεχνολογία συνεργασίας με τους καταναλωτές κατά την υποβολή μιας παραγγελίας, συμπεριλαμβανομένης της σχετικές διατάξεις σε περιγραφή εργασίαςπροσωπικό.

3.3. Ανάλυση ανταγωνιστών

Αναμένεται να καθορίσει τον κύκλο των πιθανών ανταγωνιστών της Lux LLC, τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους. Αποσαφήνιση των τιμών για τα προϊόντα των ανταγωνιστών, του βαθμού ανταγωνισμού για μεμονωμένα είδη προϊόντων.

3.4. Πολιτική τιμών

Με βάση μια ανάλυση της δομής κόστους των προϊόντων Lux LLC, των τιμών των ανταγωνιστών και του ύψους του κέρδους για κάθε είδος προϊόντος, αναπτύξτε ένα ενοποιημένο σύστημα τιμών πώλησης και εκπτώσεων.

Οι κύριοι τύποι διαφήμισης για το 2002 αναμένεται να είναι η αλληλογραφία με υποχρεωτικές κλήσεις προς τους σημαντικότερους καταναλωτές. Λάβετε μέρος στην έκθεση «Διαφήμιση 2002». Προετοιμάστε μια σειρά από δημοσιεύσεις στην εφημερίδα "City N", "Evening Rostov", σε εξειδικευμένες δημοσιεύσεις για το προφίλ των καταναλωτών.

Δραστηριότητες μάρκετινγκ για το 2002:

Οι πίνακες 3 και 4 δείχνουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ της Lux LLC για το 2002. Όλα τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίζονται σε ομάδες ποικιλίας που αναφέρονται στον πίνακα. Οι στόχοι για την αύξηση τέτοιων τύπων ποικιλίας όπως τα δερμάτινα αξεσουάρ (τσαντάκια, θήκες για επαγγελματικές κάρτες, θήκες για κλειδιά, διοργανωτές, φάκελοι), σετ γραφής, δερμάτινοι χαρτοφύλακες ορίζονται στο 30% σε σύγκριση με το 2001.

Η μέση ποσοστιαία αύξηση θεωρείται επίσης ότι είναι 30%. Ο όγκος πωλήσεων των υπόλοιπων τύπων συλλογής σχεδιάζεται να παραμείνει στα ίδια επίπεδα, κάνοντας σταδιακά τη μετάβαση στην παραγωγή ελίτ επιχειρηματικών δώρων, διασφαλίζοντας ότι ο όγκος πωλήσεων αυτών των τύπων προϊόντων ανέρχεται στο 75% των συνολικών πωλήσεων.

Πίνακας 3.

Δείκτες αύξησης πωλήσεων κατά την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ

Όνομα ομάδας ποικιλίας			Απόκλιση, + -
Ποσότητα, τεμ.	Ποσό, τρίψτε.	Ποσότητα, τεμ.	Ποσό, τρίψτε.	Ποσότητα, τεμ.	Ποσό, τρίψτε.
Σε πραγματικές τιμές	Σε συγκρίσιμες τιμές
1. Δερμάτινα αξεσουάρ
2. Μπρελόκ
3. Αναπτήρες
4. Σύνολα γραφής
6. Προϊόντα εκτύπωσης
7. Χαρτοφύλακες
10. Επιτραπέζιο ρολόι

Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καθορίσει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των καταναλωτών, να δημιουργήσει ένα σύστημα προτιμήσεων των καταναλωτών (τι προτιμούν οι καταναλωτές περισσότερο, τι λιγότερο, τι προσέχουν πρώτο, τι δεύτερο κ.λπ.), να ανακαλύψει πού και πώς θα αγοράσουν το προϊόν, πώς θα μάθουν για τα πλεονεκτήματά του και απλώς την ύπαρξή του (δηλαδή, καθορίζουν ποιες μορφές και μέθοδοι προώθησης αγαθών και υπηρεσιών στην αγορά είναι καλύτερο να χρησιμοποιηθούν), γιατί θα προτιμούν το προϊόν σας σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές». προϊόντα κ.λπ. Ως εκ τούτου, η έννοια του «μάρκετινγκ» με την ευρεία έννοια δεν περιορίζεται στη μελέτη μόνο της ζήτησης των καταναλωτών, αλλά καθορίζει επίσης τον τρόπο διεξαγωγής μιας εκστρατείας για την προώθηση νέων προϊόντων στην αγορά, την οικοδόμηση μιας διαφημιστικής στρατηγικής κ.λπ.

Πίνακας 4.

Δραστηριότητες σύμφωνα με το σχέδιο μάρκετινγκ

	Εκδηλώσεις	Περίοδος εκτέλεσης	Εκτελεστής διαθήκης	Τιμή
	Ανάλυση Προϊόντος
Διεύρυνση της ονοματολογίας		Τμήμα μάρκετινγκ
Επιλογή προμηθευτών
Εισαγωγή hot stamping με αλλαγή χρώματος
Εισαγωγή της χαρακτικής με λέιζερ
Βελτίωση της ποιότητας των ταμπόν
	Ανάλυση Καταναλωτή
Αγορά της βάσης δεδομένων «Επαγγελματική κάρτα».
Αποσαφήνιση βάσης δεδομένων τακτικών πελατών 2000-2001.
Διεξαγωγή ανάλυσης πληρωμών διάφορες ομάδεςκαταναλωτές για την περίοδο 2000-2001
Το ίδιο και με τις ομάδες ποικιλίας που λαμβάνονται υπόψη
Προσδιορισμός ομάδων-στόχων καταναλωτών και ανάπτυξη συστάσεων για στρατηγική μάρκετινγκ σε κάθε τμήμα-στόχο
Απογραφή ενδιάμεσων εταιρειών
Αναλύστε τους υποψήφιους καταναλωτές με βάση το υλικό του τύπου	Κατά τη διάρκεια ενός έτους
	Πολιτική τιμών
Πραγματοποιήστε μια ανάλυση της αναλογίας του επιπέδου των τιμών σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές ως προς διάφοροι τύποιπροϊόντα	Μάρτιος, Ιούνιος, Σεπτέμβριος, Δεκέμβριος
Πραγματοποιήστε μια ανάλυση του όγκου πωλήσεων του 2002 ανά τύπο προϊόντος	Μάρτιος, Ιούνιος, Σεπτέμβριος, Δεκέμβριος
Προσαρμογή τιμολογιακής πολιτικής	Αναγκαστικά
	Συναγωνιστές
Κάντε λίστες με ανταγωνιστές
Κάντε μια λίστα με δυνατά και αδυναμίεςανταγωνιστές σε σύγκριση με τη Lux LLC
Συλλέξτε πληροφορίες για τις περιφερειακές δραστηριότητες των ανταγωνιστών	Κατά τη διάρκεια ενός έτους
Συνεργασία με την Versiya LLC για την εκπλήρωση παραγγελιών για έγχρωμη εκτύπωση	Ιανουάριος Ιούνιος	Τμήμα παραγωγής
	Κατά τη διάρκεια ενός έτους	Τμήμα μάρκετινγκ
	Κατά τη διάρκεια ενός έτους
Ανάρτηση αγγελιών	2 φορές το μήνα
Παραγωγή αναμνηστικών με τα σύμβολα της Lux LLC		Τμήμα παραγωγής
Προετοιμασία και έκδοση του καταλόγου

Η διοίκηση της εταιρείας καλείται να επιτελέσει ένα σύμπλεγμα σημαντικών λειτουργιών: καθορισμός στόχων, ανάπτυξη σχεδίων, πολιτικών, μεθόδων, στρατηγικών και τακτικών. Οι διευθυντές οργανώνουν και συντονίζουν, καθοδηγούν και ελέγχουν και χρησιμεύουν ως κινητήρια δύναμη και σύνδεσμος. Ο προγραμματισμός είναι μόνο μία από αυτές τις λειτουργίες, αλλά μία από τις πιο σημαντικές: το επιχειρηματικό σχέδιο της εταιρείας, ή επιχειρηματικό σχέδιο, κατευθύνει τις δραστηριότητες της εταιρείας στο σύνολό της.

Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα κρίσιμο μέρος του σχεδίου μιας εταιρείας και η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ πρέπει να εκτελείται ως μέρος της συνολικής διαδικασίας σχεδιασμού και προϋπολογισμού της εταιρείας.

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις στον προγραμματισμό. Στον παραδοσιακό σχεδιασμό, τα σχέδια συνήθως χωρίζονται ανάλογα με τη χρονική περίοδο για την οποία προορίζονται, για παράδειγμα:

• μακροπρόθεσμα σχέδια?
• μεσοπρόθεσμα σχέδια·
• βραχυπρόθεσμα σχέδια. Δεν υπάρχει καθολικός ορισμός των περιόδων προγραμματισμού. Τα μακροπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα σχέδια ονομάζονται συχνά "στρατηγικά" επειδή αφορούν μακροπρόθεσμες επιχειρηματικές στρατηγικές συχνά αποκαλούνται "εταιρικά" ή "επιχειρηματικά σχέδια" επειδή παρέχουν καθοδήγηση για τις καθημερινές λειτουργίες. Το πρόγραμμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το τι κάνει η εταιρεία, τις αγορές που εξυπηρετεί και πόσο χρειάζεται να προγραμματίσει για μελλοντικές εκδόσεις προϊόντων.

  Ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στοχεύει στην αξιολόγηση των συνολικών οικονομικών και επιχειρηματικών τάσεων για πολλά χρόνια στο μέλλον. Καθορίζει τις στρατηγικές της εταιρείας που στοχεύουν στη διασφάλιση ανάπτυξης που ανταποκρίνονται στους μακροπρόθεσμους στόχους της, η οποία έχει ιδιαίτερη σημασία για επιχειρήσεις σε κλάδους όπως η αμυντική βιομηχανία, η αστροναυτική και η φαρμακευτική (στην οποία ο χρόνος ανάπτυξης νέων προϊόντων φτάνει τα 5-10 χρόνια ). Σε αυτούς τους κλάδους, ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός καλύπτει μια περίοδο 10-20 ετών. Ωστόσο, για τις περισσότερες εταιρείες, ο χρόνος παράδοσης για την ανάπτυξη προϊόντων δεν είναι τόσο μακρύς και ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός δεν προβλέπει περισσότερα από 5-7 χρόνια.

  Ο μεσοπρόθεσμος προγραμματισμός είναι πιο πρακτικός και διαρκεί όχι περισσότερο από 2-5 χρόνια (συνήθως 3 χρόνια). Ο μεσοπρόθεσμος σχεδιασμός συνδέεται περισσότερο με τη ζωή, αφού αφορά το εγγύς μέλλον. είναι πιο πιθανό το σχέδιο να αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα. Ένα μεσοπρόθεσμο «στρατηγικό» σχέδιο βασίζεται στις ίδιες στρατηγικές με ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο, αλλά οι σημαντικές αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται σε συντομότερο χρονικό διάστημα. Αυτοί οι τύποι αποφάσεων περιλαμβάνουν: την εισαγωγή νέων προϊόντων, την ανάγκη για επενδύσεις κεφαλαίου, τη διαθεσιμότητα και τη χρήση προσωπικού και πόρων.

  Ο βραχυπρόθεσμος προγραμματισμός (και ο προϋπολογισμός) συνήθως καλύπτει περίοδο έως και ενός έτους και περιλαμβάνει την ανάπτυξη «εταιρικών» ή «επιχειρηματικών» σχεδίων για την εταιρεία και τους σχετικούς προϋπολογισμούς. Αυτά τα σχέδια εξετάζουν το άμεσο μέλλον και τις λεπτομέρειες του τι σκοπεύει να κάνει η εταιρεία σε μια περίοδο δώδεκα μηνών (που συνδέεται με τη χρήση της εταιρείας). Από όλα τα σχέδια, τα βραχυπρόθεσμα σχέδια είναι τα πιο λεπτομερή. Εάν είναι απαραίτητο, γίνονται προσαρμογές σε αυτά καθ' όλη τη διάρκεια του έτους.

  Παραδοσιακός σχεδιασμός και στρατηγικός σχεδιασμός

  Μέχρι τη δεκαετία του 1970 Ο παραδοσιακός στρατηγικός σχεδιασμός για την εταιρεία λειτούργησε αρκετά καλά. Οι επιχειρηματικοί κύκλοι ήταν εξαιρετικά προβλέψιμοι, το περιβάλλον ήταν σταθερό, οι ανταγωνιστές ήταν γνωστοί, οι συναλλαγματικές ισοτιμίες ήταν σταθερές, οι τιμές ήταν σταθερές και η συμπεριφορά των καταναλωτών ήταν προβλέψιμη.

  Μετά το πετρελαϊκό «σοκ» των αρχών της δεκαετίας του 1970. και τη μετάβαση σε «κυμαινόμενες» συναλλαγματικές ισοτιμίες, οι επιχειρήσεις αντιμετώπισαν μια ριζικά διαφορετική, ταχέως μεταβαλλόμενη κατάσταση. Οι νέες τεχνολογίες, ο νέος ανταγωνισμός, οι σημαντικές αλλαγές τιμών και άλλες μη αναστρέψιμες αλλαγές απαιτούσαν διαφορετικό στρατηγικό σχεδιασμό. Το επίκεντρο της διοίκησης της εταιρείας έχει μετατοπιστεί από τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό στην υλοποίηση εταιρικών πλάνων, όταν μέσα σε περιορισμένο χρονικό διάστημα η εταιρεία λαμβάνει πραγματικά αποτελέσματα, βάσει των οποίων γίνονται οι απαραίτητες προσαρμογές στο μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο. Οι ορίζοντες προγραμματισμού έχουν περιοριστεί σε αρκετά χρόνια.

  Η κύρια διαφορά μεταξύ των δύο προσεγγίσεων είναι ότι ο παραδοσιακός σχεδιασμός προϋποθέτει ότι όλες οι σχετικές πληροφορίες είναι διαθέσιμες από την αρχή της διαδικασίας, ενώ ο νέος «στρατηγικός» σχεδιασμός χρησιμοποιεί νέα δεδομένα καθώς γίνονται διαθέσιμα. Επί του παρόντος, ειδικοί στον τομέα του σχεδιασμού μάρκετινγκ έχουν υιοθετήσει τη μέθοδο του «στρατηγικού» σχεδιασμού.

  Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός σχεδίου μάρκετινγκ και ενός εταιρικού σχεδίου;

  Οι διευθυντές και τα ανώτερα στελέχη μιας εταιρείας θέτουν τους στόχους των δραστηριοτήτων της. Οι στόχοι συνήθως εκφράζονται με οικονομικούς όρους και καθορίζουν πώς θα είναι η εταιρεία με την πάροδο του χρόνου, ας πούμε τρία χρόνια. Οι επιχειρηματικοί στόχοι της εταιρείας περιλαμβάνουν συνήθως δείκτες όπως ο όγκος πωλήσεων, τα κέρδη προ φόρων, η απόδοση κεφαλαίου κ.λπ. Για την ανάπτυξη ενός εφικτού επιχειρηματικού σχεδίου, είναι απαραίτητο πρώτα να συλλεχθούν πληροφορίες για τις τρέχουσες δραστηριότητες, δηλαδή να γίνει ανάλυση ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ(έλεγχος). Κάθε λειτουργικός τομέας της εταιρείας διενεργεί τον δικό της έλεγχο. Κατά τη διαδικασία του ελέγχου αναπτύσσονται συγκεκριμένοι στόχοι και στρατηγικές, βάσει των οποίων θα αναπτυχθεί ένα σχέδιο για κάθε λειτουργία της εταιρείας για την επίτευξη ενός ξεχωριστού συνόλου στόχων και την εφαρμογή συγκεκριμένων στρατηγικών. Τα επιμέρους σχέδια αναπτύσσονται λεπτομερώς για το πρώτο έτος του προγράμματος και περιλαμβάνουν ποσοτικά στοιχεία για το εκτιμώμενο κόστος και τα έσοδα.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ καθορίζει τους στόχους της αγοράς μιας εταιρείας και προτείνει μεθόδους για την επίτευξή τους. Δεν περιλαμβάνει όλους τους στόχους και τις μεθόδους λειτουργίας της εταιρείας. Εκτός από το μάρκετινγκ, υπάρχουν στόχοι παραγωγής, οικονομικοί και «προσωπικοί». Κανένα από αυτά δεν μπορεί να εξεταστεί μεμονωμένα.

  Ένα πλήρες εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο περιλαμβάνει μια σειρά από υποστηρικτικά σχέδια, συμπεριλαμβανομένου ενός κύριου σχεδίου μάρκετινγκ για την εταιρεία. Όλα τα ξεχωριστά σχέδια πρέπει να συμφωνούνται και να συντονίζονται σε ένα ενιαίο εταιρικό σχέδιο.

  Το αντικείμενο της ανάλυσής μας είναι το σχέδιο μάρκετινγκ, αλλά πρέπει να λάβουμε υπόψη την πολυπλοκότητα του καθορισμού στόχων και της ανάπτυξης στρατηγικών εντός του συστήματος συνολικά.

  Το εταιρικό σχέδιο βασίζεται στη διαδικασία αποδοχής της παραγγελίας και στον προϋπολογισμό πωλήσεων (μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ). Κανένα από τα σχέδια δεν μπορεί να υλοποιηθεί χωρίς να αναλυθούν και να ληφθούν υπόψη αυτές οι πληροφορίες. Στη βάση του, προσδιορίζεται ο όγκος πωλήσεων για το σχέδιο παραγωγής, βάσει του οποίου αναπτύσσεται ένα σχέδιο αγορών, καθορίζονται τα επίπεδα αποθεμάτων και τα ποσοστά κύκλου εργασιών, τα οποία με τη σειρά τους επηρεάζουν τις διαδικασίες τιμολόγησης, τις ταμειακές ροές και την ενοποίηση της εμπορικής πίστωσης στο χρηματοοικονομικό σχέδιο.

  Τα σχέδια της εταιρείας επηρεάζονται επίσης από άλλα θέματα που λαμβάνονται υπόψη κατά κύριο λόγο στο σχέδιο μάρκετινγκ. Τα θέματα τιμολόγησης επηρεάζουν το οικονομικό σχέδιο και το σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να προτείνει πολιτικές και στρατηγικές τιμολόγησης. Η εισαγωγή νέων προϊόντων καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από το σχέδιο παραγωγής και τη χρηματοδότηση στρατηγικών αποθεμάτων. Προκειμένου τα αποθέματα να διευκολύνουν τη διείσδυση σε νέες στρατηγικές αγορές, πρέπει επίσης να παρέχονται σε βάση αποστολής. Τα σχέδια παραγωγής και αγορών καθορίζουν την απόφαση εάν θα κατασκευαστούν ορισμένα από τα συστατικά του τελικού προϊόντος από την ίδια την εταιρεία ή θα στραφούν σε εξωτερικές πηγές. Εάν το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει αντικατάσταση προϊόντος ή αύξηση της παραγωγής και η τιμή είναι βασικός παράγοντας επιτυχίας, τότε μπορεί να έχει νόημα να αγοράσετε ορισμένα μέρη του προϊόντος από άλλους κατασκευαστές. Ποιο θα είναι το κόστος ευκαιρίας παραγωγής (και το σχέδιο) εάν είναι επιπλέον παραγωγική ικανότητακαι ποιες συνέπειες θα έχει στο χρηματοοικονομικό σχέδιο η ανάγκη άντλησης πρόσθετων κεφαλαίων για την εξωτερική αγορά εξαρτημάτων; Όλα αυτά τα θέματα (και πολλά άλλα) πρέπει να συζητηθούν και να συμφωνηθούν με τους λειτουργικούς διευθυντές και τα ανώτερα στελέχη στην αρχή της διαδικασίας σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι σαν χάρτης: δείχνει πού πηγαίνει η εταιρεία και πώς σχεδιάζει να φτάσει εκεί. Είναι και σχέδιο δράσης και γραπτό έγγραφο. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ προσδιορίζει τις πολλά υποσχόμενες επιχειρηματικές ευκαιρίες μιας εταιρείας και σκιαγραφεί τρόπους διείσδυσης, σύλληψης και διατήρησης θέσεων σε συγκεκριμένες αγορές. Συνδέει όλα τα στοιχεία του μάρκετινγκ σε ένα συνεκτικό σχέδιο δράσης που προσδιορίζει ποιος, τι, πότε, πού και πώς να επιτευχθούν οι στόχοι.

  Η προσοχή των συγγραφέων πολλών εργασιών για τον σχεδιασμό μάρκετινγκ εστιάζεται σε θεωρητικά προβλήματα. Ίσως μια τέτοια προσέγγιση να είναι ενδιαφέρουσα για τους επιστήμονες και τους διευθυντές που διαχειρίζονται τη διαδικασία της εταιρείας στο σύνολό της, αλλά είναι πολύ περίπλοκη για συνηθισμένους εμπορικοί διευθυντές. Η προσέγγισή μας είναι πρακτική και αγγίζει τη θεωρία μόνο στο βαθμό που απαιτείται για την κατανόηση της διαδικασίας σχεδιασμού. Ο συγγραφέας ελπίζει ότι αποδεχόμενοι και κοινοποιώντας την επίσημη δομή του περιγράμματος που περιγράφεται σε αυτό το βιβλίο, θα είναι ευκολότερο να οργανώσετε τις σκέψεις και τα γεγονότα σας σε μια λογική σειρά. Και μετά:

• Οι υπάλληλοι που θα χρειαστεί να εξοικειωθούν με το σχέδιο θα κατανοήσουν τα επιχειρήματά σας και τη λογική των συμπερασμάτων σας χωρίς κανένα πρόβλημα.
• θα παρουσιάσετε ένα πλήρες επαγγελματικό έγγραφο στη διοίκηση (ακόμα και αν οι πληροφορίες που έχετε είναι περιορισμένες).

  Τι είναι το μάρκετινγκ και σε τι διαφέρει από τις πωλήσεις;

  Το επιτυχημένο μάρκετινγκ διασφαλίζει ότι το σωστό προϊόν είναι διαθέσιμο στη σωστή θέση στο σωστή στιγμήκαι την ευαισθητοποίηση των αγοραστών σχετικά με αυτό.

  Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να πείσει τον αγοραστή να αγοράσει το προσφερόμενο προϊόν. Αλλά αυτή είναι μόνο η μία πλευρά του μάρκετινγκ.

  Ακόμη και σήμερα, στις μεγάλες εταιρείες, οι λειτουργίες μάρκετινγκ και πωλήσεων είναι συχνά εντελώς ξεχωριστές, μερικές φορές καθοδηγούμενες από διαφορετικούς διευθυντές. Σε ορισμένους οργανισμούς, οι πωλήσεις θεωρούνται ως ένας τοπικός λειτουργικός τομέας, με το μάρκετινγκ να αντιμετωπίζεται χωριστά από τα κεντρικά γραφεία ή τους "άτομα του μάρκετινγκ". Δεν πρέπει να είναι. Οι δραστηριότητες πωλήσεων και μάρκετινγκ πρέπει να συνδυάζονται ή τουλάχιστον να έχουν τους ίδιους στόχους. Πρέπει να υπάρχει συνεχής ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ αυτών των δύο περιοχών, διαφορετικά θα επηρεάσει αρνητικά τον σχεδιασμό μάρκετινγκ.

  Ο διαχωρισμός των λειτουργιών πωλήσεων και μάρκετινγκ δημιουργεί δυσκολίες στη συμμετοχή του προσωπικού πωλήσεων σε δραστηριότητες μάρκετινγκ ή στον προγραμματισμό του μάρκετινγκ. Σήμερα, ειδικά σε μικρότερες εταιρείες, οι διευθυντές πωλήσεων συχνά στερούνται επίσημης κατάρτισης μάρκετινγκ. Για τους εμπορικούς διευθυντές η κατάσταση είναι ακόμη χειρότερη και οι πωλητές, ακόμη και σε μεγάλες εταιρείες, προφανώς δεν λαμβάνουν καθόλου εκπαίδευση μάρκετινγκ. Πώς θα διαχειρίζονται οι σημερινοί ειδικοί πωλήσεων τα σχετικά τμήματα και πώς θα ασκούν αύριο τα καθήκοντα εμπορικών διευθυντών; Μόνο με τον έλεγχο όλων των μυστικών του εμπορίου μόνοι σας. Μπορούν να μάθουν από όσους έχουν ήδη εμπειρία, αλλά η κατάλληλη εκπαίδευση είναι ακόμα απαραίτητη.

  Θεωρείται δεδομένο ότι οι μεγάλες εταιρείες, ειδικά οι διεθνείς, μπορούν να αντέξουν οικονομικά να εκπαιδεύσουν υπαλλήλους σε ειδικούς στο μάρκετινγκ ή στη λαθροθηρία από άλλες εταιρείες. Πριν από δέκα χρόνια ήταν δύσκολο να εκπαιδευτείς στο μάρκετινγκ, αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον. Οργανισμοί που προσφέρουν εκπαίδευση προσανατολισμένη στις πωλήσεις προσφέρουν επίσης μαθήματα μάρκετινγκ σε διάφορα επίπεδα.

  Σύμφωνα με τον γενικά αποδεκτό ορισμό, το μάρκετινγκ είναι «η παροχή αγαθών και υπηρεσιών σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών». Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ έχει να κάνει με την εστίαση στις ανάγκες των πελατών, τη διασφάλιση ότι τα προϊόντα της ανταποκρίνονται σε αυτές και το κέρδος. Οι εποχές που οι εταιρείες κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά ένα προϊόν και μετά έψαχναν αγοραστές για αυτό, έχουν παρέλθει εδώ και καιρό.

  Οι αγοραστές αγοράζουν μόνο εκείνα τα αγαθά που χρειάζονται. Το κοινό συχνά επικρίνει τις έντονες διαφημιστικές καμπάνιες που υποτίθεται ότι «αναγκάζουν» τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας. Αυτό δεν είναι απολύτως αλήθεια - θυμηθείτε, για παράδειγμα, ανεπιτυχείς προσπάθειεςΗ Coca-Cola Company να εισάγει νέα αναψυκτικά στην αγορά ή την αρχικά αρνητική αντίδραση των καταναλωτών στο μοντέλο αυτοκινήτου Ford Sierra.

  Τα δύο τρίτα των νέων προϊόντων αποτυγχάνουν στα πρώτα τους βήματα στην αγορά. Οι επιχειρήσεις πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις απαιτήσεις των καταναλωτών και της αγοράς και να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους σε αυτές (δηλαδή να είναι προσανατολισμένες στην αγορά). Η εταιρεία που παρήγαγε τη δεκαετία του 1950. ραδιόφωνα σωλήνα, τη δεκαετία 1960-1970. αναγκάστηκε να επαναπροσανατολιστεί σε τρανζίστορ και στη δεκαετία του 1980. - για την παραγωγή στερεοφωνικών ραδιοφώνων. Κατασκευαστές ασπρόμαυρων τηλεοράσεων (τη δεκαετία 1950-1960) τη δεκαετία του 1970. άρχισε να παράγει έγχρωμα στη δεκαετία του 1980. - τηλεοράσεις με teletext, και τη δεκαετία του 1990. - τηλεοράσεις υψηλής ευκρίνειας. Κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα ικανοποιεί ουσιαστικά τις ίδιες ανάγκες των πελατών, μόνο σε διαφορετικές χρονικές στιγμές. Εάν αυτές οι επιχειρήσεις συνέχισαν να παράγουν τα ίδια προϊόντα που ικανοποιούσαν τους καταναλωτές στη δεκαετία του 1960, στη συνέχεια στη δεκαετία του 1970 και του 1980. θα χρεοκοπούσαν. Αυτές είναι οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ - «στο τέλος, ο καταναλωτής παίρνει πάντα αυτό που θέλει» και ένας επιχειρηματίας που αγνοεί τις απαιτήσεις της αγοράς είναι καταδικασμένος σε φιάσκο.

  Το μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία που συνδυάζει τις δυνατότητες μιας επιχείρησης και τις ανάγκες του καταναλωτή:

• ο αγοραστής ικανοποιεί τις ανάγκες του.
• Η εταιρεία εισπράττει έσοδα από την πώληση αγαθών.

  Για να επιτευχθεί ισορροπία μεταξύ των αναγκών και της προσφοράς αγαθών, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι ευέλικτες. Πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να τροποποιήσουν προϊόντα, να εισαγάγουν νέα προϊόντα και να εισέλθουν σε νέες αγορές. Είναι ζωτικής σημασίας για αυτούς να είναι σε θέση να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών και την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς. Η επίτευξη ισορροπίας συμβαίνει στο «εξωτερικό περιβάλλον», το οποίο διαμορφώνεται από διάφορους παράγοντες σημαντικούς για την εταιρεία.

  Τοπικές και πολιτιστικές προτιμήσεις. Η αντίληψη των αγοραστών για ορισμένα προϊόντα καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τις τοπικές παραδόσεις και συνθήκες, καθώς και από εθνικές και πολιτιστικές ιδέες. Η βρετανική μαύρη πουτίγκα και η πίτα του βοσκού είναι απίθανο να πιάσουν τους καταναλωτές στην Ιταλία ή την Ισπανία, και το ξινολάχανο είναι επίσης απίθανο να πουλήσει καλά στη Σκωτία. Τα αμερικανικά ψυγεία είναι πολύ μεγάλα για τα ιαπωνικά σπίτια.

  Κυβερνητική πολιτική. Οι οικονομικές συνθήκες, οι πολιτικές, η νομοθεσία και οι περιβαλλοντικές απαιτήσεις στις χώρες στις οποίες σκοπεύετε να πουλήσετε τα προϊόντα σας θα επηρεάσουν τις λειτουργίες της εταιρείας σας με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Οι αλλαγές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος σας σε σχέση με τα τοπικά ανάλογα και καθορίζουν την απόφαση σχετικά με τη σκοπιμότητα οργάνωσης της παραγωγής τους στην επιλεγμένη χώρα. Για τους κατασκευαστές αυτοκινήτων και απορρυπαντικών, για παράδειγμα, η περιβαλλοντική πολιτική του κράτους έχει μεγάλη σημασία. Κατά κανόνα, η εθνική νομοθεσία ρυθμίζει αυστηρά την πώληση φαρμάκων και φαρμακευτικών προϊόντων. Μπορεί να ελέγχεται ή να απαγορεύεται σε ορισμένες χώρες ορισμένοι τύποιλιπάσματα και φυτοφάρμακα.

  Ανταγωνισμός. Οι δραστηριότητες της εταιρείας σας επηρεάζουν τους ανταγωνιστές σας και οι ενέργειες που κάνουν επηρεάζουν την παραγωγή της εταιρείας σας. Αυτό που κάνουν οι ανταγωνιστές σας επηρεάζει τα προϊόντα, τις τιμές και πολλούς άλλους παράγοντες. Ακόμη και ο ηγέτης της αγοράς δεν έχει το δικαίωμα να αγνοήσει τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών.

  Νέες τεχνολογίες. Σύγχρονες τεχνολογίες, και μαζί τους οι ανάγκες των καταναλωτών, αλλάζουν εξαιρετικά γρήγορα. Η έλευση των ηλεκτρονικών ψηφιακών ρολογιών είχε βαθύ αντίκτυπο στην αγορά ρολογιών χειρός. Τα ηλεκτρικά παράθυρα και οι ηλιοροφές κάποτε φαινόταν σαν μια ακριβή υπερβολή στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων. τώρα είναι ο κανόνας για αυτοκίνητα από τους περισσότερους κατασκευαστές. Οι λειτουργίες των VCR αλλάζουν συνεχώς. Η εταιρεία δεν μπορεί να περιμένει ότι η τρέχουσα γκάμα προϊόντων της θα είναι πάντα σε ζήτηση. Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται, τα προϊόντα πρέπει να τροποποιηθούν, να βελτιωθούν ή να αντικατασταθούν.

  Αλλαγή της δομής διανομής. Η εμφάνιση των γιγάντων σούπερ μάρκετ και των προαστιακών εμπορικών κέντρων στην Ευρώπη τις δεκαετίες του 1970 και του 1980. άλλαξε τη δομή διανομής κυριολεκτικά όλων των αγαθών - από τρόφιμασε προϊόντα καταστημάτων DIY (σε μεγάλο βαθμό υποβοηθούμενη από την αυξημένη ιδιοκτησία αυτοκινήτου). Στην Ιαπωνία, η οποία βρίσκεται στα πρώτα στάδια αυτού του μετασχηματισμού, ο αριθμός των κατά κεφαλήν καταστημάτων είναι σημαντικά υψηλότερος από ό,τι στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Η εισαγωγή της μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων και η αυξημένη χρήση και διαθεσιμότητα αεροπορικών εμπορευματικών μεταφορών έχουν επίσης προκαλέσει σημαντικές αλλαγές στα πρότυπα διανομής.

  Προφανώς, το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ είναι πέρα ​​από τον έλεγχο τόσο των ατόμων όσο και των εταιρειών. Οι συνθήκες του αλλάζουν συνεχώς και πρέπει να παρακολουθείται συνεχώς.

  Έτσι, το μάρκετινγκ ορίζεται:

• δυνατότητες της εταιρείας·
• ανάγκες του αγοραστή?
• εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.

  Ο οργανισμός μάρκετινγκ της εταιρείας περιλαμβάνει τον έλεγχο σε τέσσερα κύρια στοιχεία των λειτουργιών της εταιρείας (το "μίγμα μάρκετινγκ"):

• πωλούμενα αγαθά (Προϊόν - Προϊόν);
• τιμολογιακή πολιτική (Τιμή);
• προώθηση προϊόντων (Προώθηση);
• μέθοδοι διανομής (Τόπος).

  Η «Προώθηση» και η «Τόπος» σχετίζονται κυρίως με το πώς μια επιχείρηση προσελκύει πιθανούς αγοραστές, ενώ το «Προϊόν» και η «Τιμή» καλύπτουν τις ανάγκες τους. Το μείγμα μάρκετινγκ (γνωστό και ως τα τέσσερα Ps του μάρκετινγκ) καθορίζει την πολιτική της εταιρείας με στόχο τη δημιουργία κέρδους και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών.

  Μια αγορά συνήθως αποτελείται από έναν αριθμό υποαγορών που χαρακτηρίζονται από διαφορετικά σύνολα αναγκών των καταναλωτών. Η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μια κατάλληλη δομή μάρκετινγκ για κάθε υποαγορά. Για παράδειγμα, η αγορά αυτοκινήτων αποτελείται από την αγορά επιβατικών αυτοκινήτων, την αγορά εταιρικών αυτοκινήτων και την αγορά ιδιωτικών αυτοκινήτων, οι οποίες έχουν σημαντικά διαφορετικά σύνολα απαιτήσεων των καταναλωτών.

  Κάθε στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει ένα ευρύ πεδίο δραστηριότητας για έναν οργανισμό προσανατολισμένο στο μάρκετινγκ. πρέπει να εξετάζονται τόσο χωριστά όσο και σε συνδυασμό με άλλα στοιχεία. Μια δομή μίγματος μάρκετινγκ που είναι ικανοποιητική σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή μπορεί να απαιτεί αναθεώρηση επειδή:

• αγαθά και υπηρεσίες παύουν να χρησιμοποιούνται ή βελτιώνονται·
• εμφανίζονται νέα αγαθά και υπηρεσίες.
• Ο ανταγωνισμός οδηγεί σε μείωση της τιμής του προϊόντος (και, κατά συνέπεια, του περιθωρίου κέρδους).
• Οι διαφημιστικές δραστηριότητες μπορεί να είναι λιγότερο αποτελεσματικές από εκείνες των ανταγωνιστών·
• Η τοποθεσία διανομής ή η μέθοδος διανομής ενδέχεται να μην φιλοξενεί αναδυόμενες εναλλακτικές ή αλλαγές στην επιχείρηση.

  Η διαχείριση του μίγματος μάρκετινγκ είναι το κλειδί για μια επιτυχημένη οργάνωση πωλήσεων και ο πυρήνας του σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Τι είναι ο σχεδιασμός μάρκετινγκ;

  Ο όρος σχεδιασμός μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να περιγράψει τις μεθόδους εφαρμογής πόρων μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ. Ακούγεται απλό, αλλά η πραγματική διαδικασία είναι αρκετά περίπλοκη. Κάθε εταιρεία έχει συγκεκριμένους πόρους και επιδιώκει συγκεκριμένους στόχους, οι οποίοι επίσης αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να τμηματοποιήσει μια αγορά, να καθορίσει την υγεία της, να προβλέψει την ανάπτυξή της και να σχεδιάσει ένα βιώσιμο μερίδιο αγοράς σε κάθε τμήμα.

  Η διαδικασία περιλαμβάνει:

• διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ εντός και εκτός της εταιρείας·
• ανάλυση των δυνατών και αδυναμιών της εταιρείας·
• υποθέσεις?
• προβλέψεις?
• καθορισμός στόχων μάρκετινγκ·
• ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ·
• ορισμός προγράμματος·
• προϋπολογισμός?
• επανεξέταση αποτελεσμάτων και στόχων, στρατηγικών και προγραμμάτων.

  Η διαδικασία σχεδιασμού έχει σχεδιαστεί για:

• βελτίωση της χρήσης των πόρων της εταιρείας για τη δημιουργία ευκαιριών μάρκετινγκ·
• ενίσχυση του ομαδικού πνεύματος και της εταιρικής ενότητας·
• παρέχει βοήθεια για την επίτευξη των εταιρικών στόχων.

  Και, επιπλέον, η έρευνα μάρκετινγκ ως μέρος της διαδικασίας σχεδιασμού μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε μια βάση πληροφοριών για την υλοποίηση τρεχόντων και μελλοντικών έργων.

  Τι είναι ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα έγγραφο που καθορίζει τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ των αγαθών και των υπηρεσιών μιας εταιρείας και τους τρόπους επίτευξής τους. Παρόλο που μιλάμε για προϊόντα σε αυτό το κεφάλαιο, σχεδόν πάντα περιλαμβάνουν κάποιο στοιχείο εξυπηρέτησης, όπως εξυπηρέτηση μετά την πώληση, συμβουλές από εκπαιδευμένους πωλητές και (στην περίπτωση καταναλωτικών προϊόντων) την τέχνη της πώλησης. Το σχέδιο μάρκετινγκ έχει μια επίσημη δομή, αλλά μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ως ένα άτυπο, αρκετά ευέλικτο εργαλείο:

• να προετοιμάσει επιχειρήματα για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος·
• όταν αλλάζετε προσεγγίσεις στο μάρκετινγκ των προϊόντων της εταιρείας·
• κατά την ανάπτυξη ολοκληρωμένων σχεδίων μάρκετινγκ για ένα τμήμα, τμήμα ή εταιρεία για συμπερίληψη σε ένα εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο.

  Κατ 'αρχήν, ένα σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να προετοιμαστεί για ένα προϊόν σε μια ξεχωριστή περιοχή συναλλαγών, αλλά τα σχέδια μεγάλης κλίμακας έχουν γίνει πιο συνηθισμένα.

  Στο μέλλον, θα εξετάσουμε παραδείγματα από διάφορους κλάδους (παραγωγή επενδυτικών και καταναλωτικών αγαθών, υπηρεσίες). Αν και υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των παραγόμενων προϊόντων, οι βασικές αρχές μάρκετινγκ ισχύουν για το καθένα. Ναι, ο τρόπος χρήσης τους ποικίλλει, αλλά η θεμελιώδης προσέγγιση για τη δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ δεν αλλάζει.

  Δεν υπάρχει θέμα πολύ μικρό ή πολύ μεγάλο για ένα σχέδιο μάρκετινγκ. Μπορείτε να γράψετε σχέδια για μάρκετινγκ γαλακτοκομικού εξοπλισμού σε οποιαδήποτε περιοχή της χώρας, βαλβίδες διαφράγματος σε μία από τις ευρωπαϊκές χώρες και κιτ μπάνιου σε ξενοδοχεία στη Μέση Ανατολή. Μπορείτε επίσης να αναπτύξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών (από χημικά προϊόντα έως εστιατόρια γρήγορου φαγητού) σε τοπικό, εθνικό ή παγκόσμιο επίπεδο.

  Όταν πρόκειται για εταιρείες με θυγατρικές, τα σχέδια μάρκετινγκ για καθεμία από αυτές αναπτύσσονται είτε από τους υπαλλήλους τους είτε από υπαλλήλους των κεντρικών γραφείων. Το σχέδιο μάρκετινγκ κάθε θυγατρικής αναπτύσσεται από ξεχωριστά, μικρότερα ατομικά σχέδια.

  Η βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη σχεδίων για τμήματα και θυγατρικές είναι ότι πρέπει να συνδέονται με το master plan της εταιρείας. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να ετοιμάσετε ένα σχέδιο για κάθε προϊόν ή περιοχή πωλήσεων. Αλλά εάν αναπτυχθούν, πρέπει να είναι συνεπείς με το κύριο σχέδιο μάρκετινγκ.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν μπορεί να θεωρηθεί ολοκληρωμένο εκτός εάν περιλαμβάνει ιστορικά δεδομένα, μελλοντικές προβλέψεις, στόχους και μεθόδους ή στρατηγικές για την επίτευξη αυτών των στόχων. Εάν το σχέδιο καταρτίζεται για ένα νέο προϊόν για το οποίο δεν υπάρχουν διαθέσιμα ιστορικά δεδομένα, ενδέχεται να είναι δυνατή η χρήση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν που αντικαθιστά ή εκτιμήσεις για παρόμοια προϊόντα από μια ανταγωνιστική εταιρεία.

  Στην απλούστερη μορφή του, ένα σχέδιο μάρκετινγκ ξεκινά με τη συλλογή και αξιολόγηση ιστορικών δεδομένων. Συνήθως περιέχει λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές, τα δυνατά και αδύνατα σημεία τους, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους. Φυσικά, θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας σας, τις επιτυχίες και τις αποτυχίες σας. Αλλά αυτό δεν είναι ένα σχέδιο ακόμα, αλλά μόνο το πρώτο βήμα στην ανάπτυξή του. Στη συνέχεια συμπληρώνεται από μελλοντικές προβλέψεις, οι οποίες περιλαμβάνουν λεπτομερή περιγραφή των στρατηγικών που θα χρησιμοποιηθούν για την επίτευξη των στόχων.

  ΣΕ πλήρη μορφήΤο σχέδιο παρέχει μια εκτίμηση των πόρων που απαιτούνται για την υλοποίησή του, εξετάζει λεπτομερώς την επίδρασή του στα κέρδη και τις ζημίες ή περιλαμβάνει μια πρόβλεψη των οικονομικών καταστάσεων της εταιρείας.

  Γιατί εσείς και η εταιρεία σας χρειάζεστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

  Οι διευθυντές ορισμένων εταιρειών πιστεύουν ότι οι προσπάθειες που δαπανώνται για τον σχεδιασμό μάρκετινγκ δεν αποδίδονται από τα αποτελέσματα της εκτέλεσης του σχεδίου. Ο χρόνος του διευθυντή υποτίθεται ότι είναι πολύ πολύτιμος και είναι ακατάλληλο να τον ξοδεύεις σε οτιδήποτε άλλο εκτός από την επίλυση επειγόντων λειτουργικών προβλημάτων. Μπορεί να αισθάνεστε ότι δεν χρειάζεστε ένα επίσημο σχέδιο μάρκετινγκ. Πολλοί από τους ειδικούς δεν συμμετείχαν ποτέ στην ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ καθ' όλη τη διάρκεια της επαγγελματικής τους ζωής στο εμπόριο ή στις υπηρεσίες πωλήσεων ενός οργανισμού, σωστά;

  Είναι αδύνατο να διαχειριστείς έναν οργανισμό πωλήσεων, έστω και έναν πολύ μικρό, ή να προετοιμάσεις ακόμη και μια πρόβλεψη πωλήσεων χωρίς να καταρτίσεις κάποια υποτυπώδη μορφή ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Συχνά, ωστόσο, οι διευθυντές απλώς λαμβάνουν ορισμένους ποσοτικούς δείκτες, στους οποίους στη συνέχεια προσαρμόζουν την παρουσίαση των γεγονότων. Αυτό το είδος δράσης δεν απαιτείται ιδιαίτερη προσπάθεια, αλλά δείχνουν μια σαφή έλλειψη κατανόησης της διαδικασίας σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, είναι απαραίτητο να μπορούμε να χρησιμοποιούμε το «μάρκετινγκ» για να κατευθύνουμε τις «πωλήσεις» σε που χρειάζεται η εταιρείακατεύθυνση. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα από τα εργαλεία που σας επιτρέπει να ολοκληρώσετε την εργασία. Ως έγγραφο με επίσημη δομή, υποχρεώνει αυτόν που το γράφει να παρουσιάζει τις σκέψεις, τα γεγονότα και τα συμπεράσματά του με συνεπή και λογικό τρόπο, ώστε να γίνονται κατανοητά από τους άλλους.

  Ένα σωστά προετοιμασμένο σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να περιγράφει τις πολιτικές και τις στρατηγικές της εταιρείας που καθοδηγούν τους διευθυντές στις καθημερινές τους δραστηριότητες. Κατά συνέπεια, η παρέμβαση των ηγετών του οργανισμού στην επιχειρησιακή διαχείριση απαιτείται μόνο σε περίπλοκες ή ασυνήθιστες καταστάσεις.

  Περίληψη

  Ο προγραμματισμός είναι μια από τις κύριες λειτουργίες της διοίκησης. Το εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο μιας εταιρείας καθοδηγεί τις δραστηριότητές της. Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι μόνο ένα συστατικό του εταιρικού σχεδίου, επομένως η διαδικασία σχεδιασμού θα πρέπει να πραγματοποιείται ως μέρος του γενικού σχεδίου και της διαδικασίας προϋπολογισμού της εταιρείας.

  Ως αποτέλεσμα σημαντικών αλλαγών στο οικονομικό περιβάλλον τη δεκαετία 1970-1980. Το επίκεντρο της διοίκησης της εταιρείας έχει μετατοπιστεί από τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό στην εφαρμογή σχεδίων δράσης, η εφαρμογή των οποίων επιτρέπει την επίτευξη αποτελεσμάτων σε σύντομο χρονικό διάστημα και βάσει των οποίων βελτιώνονται τα μακροπρόθεσμα στρατηγικά σχέδια. Ο νέος «στρατηγικός» σχεδιασμός προϋποθέτει ότι η διοίκηση ανταποκρίνεται γρήγορα στις εισερχόμενες πληροφορίες και τις χρησιμοποιεί. Αυτή η προσέγγιση είναι επίσης αποδεκτή από ειδικούς στο μάρκετινγκ.

  Για την προετοιμασία ενός εταιρικού σχεδίου, μια εταιρεία πρέπει να θέσει στόχους απόδοσης, να πραγματοποιήσει έλεγχο και να προετοιμάσει ξεχωριστά σχέδια για κάθε λειτουργικό τομέα της εταιρείας. Όλα αυτά (συμπεριλαμβανομένου του σχεδίου μάρκετινγκ) πρέπει να συμφωνηθούν και να συντονιστούν σε ένα ενιαίο εταιρικό σχέδιο.

  Ο στόχος των πωλήσεων είναι να πειστούν οι πελάτες να αγοράσουν το προϊόν της εταιρείας, αλλά αυτή είναι μόνο μια πτυχή του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ απαιτεί από μια επιχείρηση να εντοπίζει τις ανάγκες των πελατών και να διασφαλίζει ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τις ανταποκρίνονται έτσι ώστε η εταιρεία να μπορεί να έχει κέρδος.

  Αυτό απαιτεί κατανόηση:

• δυνατότητες της εταιρείας·
• Ανάγκες πελατών;
• περιβάλλον μάρκετινγκ στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία. Οι δυνατότητες μιας εταιρείας μπορούν να διαχειρίζονται ελέγχοντας τα τέσσερα κύρια στοιχεία των λειτουργιών μιας εταιρείας (ή του μείγματος μάρκετινγκ):
• πωληθέντα αγαθά (Προϊόν)·
• τιμολογιακή πολιτική (Τιμή);
• μέθοδοι προώθησης προϊόντων (Προώθηση);
• μέθοδοι διανομής (Τοποθεσία).

  Σχεδιασμός μάρκετινγκ σημαίνει ανάλυση της εφαρμογής των πόρων μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων του. Απαιτεί τμηματοποίηση της αγοράς, προσδιορισμό της θέσης στην αγορά, πρόβλεψη του μεγέθους της αγοράς και σχεδιασμό βιώσιμου μεριδίου αγοράς σε κάθε τμήμα της αγοράς.

  Οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ ισχύουν εξίσου σε διάφορους κλάδους (παραγωγή καταναλωτικών και κεφαλαιουχικών αγαθών και υπηρεσιών).

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα έγγραφο που διαμορφώνει ένα σχέδιο για την εμπορία αγαθών ή/και υπηρεσιών. Γενικό σχέδιοΤο μάρκετινγκ αποτελείται από σχέδια μάρκετινγκ για μεμονωμένα προϊόντα ή περιοχές συναλλαγών. Το σχέδιο μάρκετινγκ μιας εταιρείας καθορίζει τους στόχους μάρκετινγκ και παρέχει στρατηγικές για την επίτευξή τους.

Ποια είναι τα κύρια σχέδια μάρκετινγκ;

Είναι δυνατές διάφορες προσεγγίσεις στο σχεδιασμό. Ο παραδοσιακός προγραμματισμός συνήθως περιλαμβάνει τη διαίρεση των σχεδίων με βάση τη χρονική περίοδο για την οποία προορίζονται. Συμπεριλαμβανομένων βραχυπρόθεσμων, μεσοπρόθεσμων ή μακροπρόθεσμων σχεδίων. Ωστόσο, δεν υπάρχει καθολικός ορισμός των περιόδων προγραμματισμού.

Τα μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα σχέδια είναι γνωστά ως «στρατηγικά» σχέδια επειδή εξετάζουν τις επιχειρηματικές στρατηγικές μακροπρόθεσμα. Τα βραχυπρόθεσμα σχέδια ονομάζονται συχνά «επιχειρηματικά σχέδια» ή «εταιρικά σχέδια», επειδή παρέχουν καθοδήγηση για τις καθημερινές δραστηριότητες. Η εφαρμογή ενός συγκεκριμένου πλάνου εξαρτάται από το εύρος της δραστηριότητας και τους στόχους της εταιρείας, τις αγορές που εξυπηρετούνται και την ανάγκη να προγραμματιστεί η κυκλοφορία του προϊόντος για το μέλλον.

Ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός έχει σχεδιαστεί για να αξιολογεί τις συνολικές επιχειρηματικές και οικονομικές τάσεις για πολλά χρόνια. Η στρατηγική της εταιρείας στοχεύει στην ανάπτυξη των σχετικών μακροπρόθεσμων στόχων του οργανισμού, κάτι που είναι σημαντικό για την αμυντική βιομηχανία, τη φαρμακευτική και την αστροναυτική, όπου ο χρόνος ανάπτυξης νέων προϊόντων φτάνει τα 5-10 χρόνια. Ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός σε αυτούς τους κλάδους καλύπτει 10-20 χρόνια. Αλλά το χρονοδιάγραμμα ανάπτυξης για τις περισσότερες εταιρείες δεν είναι τόσο σημαντικό, με μακροπρόθεσμο σχεδιασμό που στοχεύει περισσότερα από 5-7 χρόνια.

Ο μεσοπρόθεσμος προγραμματισμός είναι πιο πρακτικός, σχεδιασμένος για περίοδο όχι μεγαλύτερη από 2-5 χρόνια (συνήθως τρία χρόνια). Αυτός ο σχεδιασμός συνδέεται περισσότερο με τη ζωή, καθώς σχετίζεται με το εγγύς μέλλον, και είναι πιο πιθανό να αντικατοπτρίζεται στην πραγματικότητα με όρους πραγματικότητας. Το μεσοπρόθεσμο «στρατηγικό» σχέδιο μάρκετινγκ βασίζεται σε στρατηγικές παρόμοιες με τις μακροπρόθεσμες. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να εφαρμοστούν σημαντικές αποφάσεις σε συντομότερο χρονικό διάστημα. Τέτοιες αποφάσεις περιλαμβάνουν την ανάγκη για επενδύσεις κεφαλαίου, την εισαγωγή νέων προϊόντων, τη διαθεσιμότητα και τη χρήση πόρων και προσωπικού.

Ο βραχυπρόθεσμος προγραμματισμός (και ο προϋπολογισμός), κατά κανόνα, επικεντρώνεται σε μια περίοδο έως και 1 έτους, που περιλαμβάνει την ανάπτυξη επιχειρηματικών ή εταιρικών σχεδίων και συναφών προϋπολογισμών. Αυτά τα σχέδια αναμένεται να εξετάσουν το εγγύς μέλλον και λεπτομέρειες για το τι σχεδιάζει να κάνει η εταιρεία σε μια περίοδο 12 μηνών. Τα βραχυπρόθεσμα σχέδια θεωρούνται τα πιο λεπτομερή. Μπορούν να υποστούν τις κατάλληλες προσαρμογές εάν είναι απαραίτητο.

Πώς να γράψετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ 1 σελίδας: Η τεχνική Allan Deeb

Γρήγορα και εύκολα γράψτε ένα σχέδιο μάρκετινγκ, ακόμα κι αν είστε επαγγελματίας στο μάρκετινγκ, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτό το άρθρο ηλεκτρονικό περιοδικό"Διευθυντής Εμπορικού Τμήματος".

Γιατί χρειάζεστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

Η έλλειψη σχεδίου μάρκετινγκ οδηγεί στα ακόλουθα προβλήματα:

• η αυθόρμητη ανάπτυξη της εταιρείας συμβαίνει χωρίς συγκεκριμένο σχέδιο δράσης.
• υπάρχει συνεχής σύγκρουση πιθανά σχήματα, υπάρχουσες επιλογές ανάπτυξης· υπάρχει διασπορά κεφαλαίων, προσπαθειών, χρόνου.
• το κοινό-στόχο δεν ορίζεται, γεγονός που οδηγεί περιοδικά στα παραπάνω προβλήματα.
• χαοτικές αγορές προϊόντων, προσπάθειες διαφοροποίησης της προσφοράς προϊόντων σε μια στιγμή που πρέπει να επικεντρωθείτε στην κύρια προσφορά προϊόντος.

Το σχέδιο μάρκετινγκ επιτυγχάνει τους ακόλουθους στόχους:

• συστηματοποιεί, περιγράφει επίσημα τις ιδέες των ηγετών του οργανισμού, μεταφέροντάς τες στους υπαλλήλους·
• συγκέντρωση των πόρων της εταιρείας με την λογική κατανομή τους·
• θέτουν στόχους μάρκετινγκ, διασφαλίζοντας τον έλεγχο στην επίτευξή τους.

Ποιες ενότητες περιλαμβάνονται στο σχέδιο μάρκετινγκ;

• σχέδιο παντοπωλείου?
• σχέδιο πωλήσεων – αύξηση της αποδοτικότητας των πωλήσεων.
• σχέδιο διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων·
• έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων·
• σχέδιο λειτουργίας καναλιού διανομής·
• σχέδιο τιμών, συμπεριλαμβανομένων μελλοντικών αλλαγών τιμών·
• σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ·
• σχέδιο λειτουργίας του συστήματος φυσικής διανομής·
• σχέδιο οργάνωσης μάρκετινγκ.

Δομή και περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ

Σύνοψη (Εκτελεστική Περίληψη) – Αυτή η αρχική ενότητα του σχεδίου μάρκετινγκ παρέχει μια σύντομη περίληψη των βασικών συστάσεων και στόχων του σχεδίου. Αυτή η ενότητα επιτρέπει στη διοίκηση να κατανοήσει γρήγορα την εστίαση του σχεδίου. Αυτή η ενότητα συνήθως ακολουθείται από έναν πίνακα περιεχομένων για το σχέδιο.

Τρέχουσα κατάσταση μάρκετινγκ - αυτή η ενότητα περιγράφει την αγορά-στόχο και τη θέση του οργανισμού σε αυτήν. Αυτές οι ενότητες περιλαμβάνουν:

• περιγραφή της αγοράς·
• κριτική προϊόντος;
• ανταγωνισμός;
• διανομή.

Απειλές και ευκαιρίες – Αυτή η ενότητα περιγράφει τις κύριες ευκαιρίες και απειλές για το προϊόν στην αγορά. Η πιθανή βλάβη κάθε κινδύνου αναμένεται να εκτιμηθεί.

Στόχοι μάρκετινγκ - αυτή η ενότητα χαρακτηρίζει την εστίαση του σχεδίου, αρχικά διατυπώνοντας επιθυμητά αποτελέσματαδραστηριότητες σε συγκεκριμένες αγορές.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι κύριες κατευθύνσεις των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ακολουθώντας τους, οι οργανισμοί προσπαθούν να επιτύχουν στόχους μάρκετινγκ. Η στρατηγική μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες στρατηγικές για τη λειτουργία σε αγορές-στόχους, το μείγμα μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται, κατάλληλο κόστη μάρκετινγκ. Στις στρατηγικές που αναπτύσσονται για κάθε τμήμα της αγοράς, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα νέα και κατασκευασμένα προϊόντα, οι τιμές, η προώθηση προϊόντων, η παροχή προϊόντων στους καταναλωτές, είναι απαραίτητο να υποδειχθεί πώς η στρατηγική ανταποκρίνεται στις ευκαιρίες και τις απειλές της αγοράς.

Ένα σχέδιο δράσης είναι ένα λεπτομερές πρόγραμμα που δείχνει τι πρέπει να γίνει, πότε και από ποιον πρέπει να εκτελεστούν οι αποδεκτές εργασίες, πόσο θα κοστίσει, ποιες αποφάσεις πρέπει να συντονιστούν προκειμένου να εκπληρωθεί το σχέδιο μάρκετινγκ.

Το πρόγραμμα, κατά κανόνα, χαρακτηρίζει συνοπτικά τους στόχους προς επίτευξη των οποίων προσανατολίζονται οι δραστηριότητες του προγράμματος. Κατά συνέπεια, το πρόγραμμα είναι ένα σύνολο συγκεκριμένων δραστηριοτήτων που πρέπει να πραγματοποιηθούν από το μάρκετινγκ και άλλες υπηρεσίες του οργανισμού για την επίτευξη των στόχων του σχεδίου μάρκετινγκ. Το μάθημα θα σε βοηθήσει να τα πετύχεις πιο γρήγορα».

Προϋπολογισμός μάρκετινγκ – αυτή η ενότητα αντικατοπτρίζει τα προβλεπόμενα ποσά εσόδων, κερδών και κόστους. Το ποσό των εσόδων δικαιολογείται από μια προβλεπόμενη θέση επί των πωλήσεων και των τιμών. Το κόστος καθορίζεται ως το άθροισμα του κόστους παραγωγής, εμπορίας και διανομής. Ταυτόχρονα, το κόστος μάρκετινγκ πρέπει να περιγράφεται λεπτομερώς σε αυτόν τον προϋπολογισμό.

Ενότητα "Έλεγχος" - αντικατοπτρίζει τις μεθόδους και τις διαδικασίες ελέγχου που απαιτούνται κατά την αξιολόγηση του επιπέδου επιτυχίας του σχεδίου. Για το σκοπό αυτό θεσπίζονται κριτήρια (πρότυπα), βάσει των οποίων μετράται η πρόοδος στην υλοποίηση των σχεδίων μάρκετινγκ.

Στάδια ανάπτυξης ενός σχεδίου μάρκετινγκ

Στάδιο 1. Προσδιορισμός των αρχικών στόχων της ανάπτυξης και των δραστηριοτήτων της εταιρείας.

Στάδιο 2. Ανάλυση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Χωρίζεται σε τρία μέρη:

1) Ανάλυση εξωτερικό περιβάλλονεμπορία:

• ανάλυση του οικονομικού και επιχειρηματικού εξωτερικού περιβάλλοντος - η κατάσταση της οικονομίας, κοινωνικο-πολιτιστικές συνθήκες, οικονομική πολιτική, τεχνολογικές συνθήκες, κοινωνικο-οικονομικές συνθήκες στην εταιρεία.
• περιβάλλον αγοράς: γενική κατάσταση της αγοράς. την ανάπτυξή του· κανάλια διανομής, επικοινωνίες, κατάσταση του κλάδου.
• περιβάλλον των ανταγωνιστών.

2) Μια λεπτομερής ανάλυση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ περιλαμβάνει ανάλυση Ογκος ΠΩΛΗΣΕΩΝ, μερίδιο αγοράς, κέρδος, οργάνωση μάρκετινγκ, διαδικασίες μάρκετινγκ, ανάλυση όλων των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, έλεγχος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

3) Η ανάλυση του συστήματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάλυση των στόχων μάρκετινγκ, τη στρατηγική μάρκετινγκ, τις ευθύνες και τα δικαιώματα των διευθυντών στον τομέα του μάρκετινγκ, του συστήματος πληροφοριών, του συστήματος προγραμματισμού και ελέγχου, αλληλεπίδραση με άλλες λειτουργίες διαχείρισης, καθώς και διεξαγωγή ανάλυσης κερδοφορίας, ανάλυση σύμφωνα με ως προς το κριτήριο κόστους-αποτελεσματικότητας.

Στάδιο 3. Διατύπωση υποθέσεων, υποθέσεων σχετικά με ορισμένους εξωτερικούς παράγοντες της εταιρείας που μπορεί να έχουν αντίκτυπο στις δραστηριότητές της. Αξίζει να ταξινομηθούν και να παρουσιαστούν ρητά οι υποθέσεις. Η ταξινόμηση των υποθέσεων μπορεί να γίνει σύμφωνα με τις παρακάτω οδηγίες– ο ίδιος ο οργανισμός, ο συγκεκριμένος κλάδος και η χώρα λειτουργίας.

Στάδιο 4. Καθορισμός στόχων μάρκετινγκ. Καθορισμός και οργάνωση στόχων – σημαντική πτυχήδραστηριότητες στον τομέα του μάρκετινγκ. Σχεδόν κάθε έγγραφο προγραμματισμού και διαχείρισης για το μάρκετινγκ περιέχει τώρα σε μία από τις αρχικές του ενότητες, τουλάχιστον, μια απλή λεκτική λίστα στόχων, για την επίτευξη των οποίων δεν χρησιμοποιούνται ειδικές προσεγγίσεις ή μέθοδοι. Αλλά να ενισχυθεί ο προσανατολισμός προς τα τελικά αποτελέσματα σε δραστηριότητες προγραμματισμού και διαχείρισης, με την εντατικοποίηση της χρήσης ειδικών μεθόδους διαχείρισης, η αυξανόμενη ανάγκη για αύξηση της ποιότητας των επιμέρους στόχων διαχείρισης απαιτεί τη χρήση ειδικών προσεγγίσεων και μεθόδων για την οικοδόμηση ενός συστήματος στόχων.

Το μάρκετινγκ έχει τους εξής στόχους:

1. Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.
2. Δώστε στον εαυτό σας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
3. Αυξήστε το επίπεδο πωλήσεών σας.
4. Λάβετε ένα συγκεκριμένο κέρδος.
5. Αύξηση μεριδίου αγοράς.

Ο πυρήνας των στόχων μάρκετινγκ πρέπει να είναι οι ιδιαιτερότητες του προϊόντος ή η ανάγκη για αυτό. Εάν είναι δυνατόν, οι στόχοι θα πρέπει να επικεντρώνονται όχι στις ομάδες καταναλωτών, αλλά στις ανάγκες τους. Τελικά, οι αγοραστές είναι μια ευμετάβλητη ομάδα.

Στάδιο 5. Αναπτύσσονται εναλλακτικές στρατηγικές που στοχεύουν στην επίτευξη στόχων μάρκετινγκ. Αυτές οι στρατηγικές περιγράφονται λεπτομερώς σε σχέση με τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

Μπορείτε να διαμορφώσετε στρατηγικές τιμολόγησης ως εξής:

• καθορισμός των τιμών των προϊόντων ανάλογα με τη θέση στην αγορά·
• εφαρμογή διαφορετικών πολιτικών τιμών, ανάλογα με τις αγορές·
• ανάπτυξη τιμολογιακής πολιτικής, λαμβάνοντας υπόψη πολιτική τιμολόγησηςανταγωνιστές τους.

Στον τομέα της προώθησης προϊόντων, μπορούν να σημειωθούν στρατηγικές που χαρακτηρίζουν την επικοινωνία με τους καταναλωτές, μέσα και μεθόδους οργάνωσης των δράσεων των υπαλλήλων του τμήματος πωλήσεων σε νέες αγορές.

Η στρατηγική για την παροχή του προϊόντος στους καταναλωτές περιλαμβάνει:

• κανάλια που χρησιμοποιούνται για να φέρουν το προϊόν στον καταναλωτή·
• επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών μετά την πώληση·
• δραστηριότητες που στοχεύουν στην επίτευξη του κόστους παράδοσης·
• πωλήσεις σε μικρές ποσότητες ή χονδρική.

Αφού ολοκληρωθούν αυτά τα στάδια του σχεδιασμού μάρκετινγκ, πρέπει να διασφαλίσετε για άλλη μια φορά τη δυνατότητα να επιτύχετε τους στόχους και τις στρατηγικές σας χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια αξιολόγησης, όπως ο όγκος πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς, οι δαπάνες πόρων, τα περιθώρια κέρδους και άλλες εκτιμήσεις των προγραμματισμένων αποτελεσμάτων και η ικανότητα να τα πετύχουν.

Στάδιο 6. Το σύνολο των στρατηγικών μάρκετινγκ, των στόχων και των δραστηριοτήτων που πρέπει να επιτευχθούν είναι ένα στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο στο επόμενο στάδιο προγραμματισμού θα πρέπει να μεταφραστεί σε έγγραφα προγραμματισμού εργασίας. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί επιχειρησιακός προγραμματισμός.

Στάδιο 7. Στο στάδιο του επιχειρησιακού προγραμματισμού ημερολογίου ή της ανάπτυξης λεπτομερών σχεδίων δράσης, είναι απαραίτητο να καθοριστούν στρατηγικές μάρκετινγκ σε λεπτομερή σχέδια και προγράμματα στο πλαίσιο καθενός από τα 4 στοιχεία του συγκροτήματος μάρκετινγκ.

Μιλάμε για την ανάπτυξη σχεδίων δράσης για κάθε τμήμα του οργανισμού, με στόχο την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων με βάση επιλεγμένες στρατηγικές. Είναι απαραίτητο να περιέχει απαντήσεις στις ερωτήσεις - τι, ποιος, πού και πότε, πώς και με ποιους πόρους πρέπει να γίνουν για την εφαρμογή προγραμμάτων και σχεδίων μάρκετινγκ.

Κατά κανόνα, αναπτύσσονται επίσης γραπτές οδηγίες για την κατάρτιση σχεδίων δράσης, οι οποίες συνοδεύονται από έντυπα και δείγματα προς συμπλήρωση.

Στάδιο 8. Αναπτύσσεται ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ. Η σύνταξή του βοηθάει σωστός ορισμόςπροτεραιότητες μεταξύ στρατηγικών και στόχων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, στη λήψη αποφάσεων για την κατανομή των πόρων, στην άσκηση αποτελεσματικού ελέγχου.

Ο προϋπολογισμός συνήθως αναπτύσσεται χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση προγραμματισμού με βάση το κέρδος.

Σε αυτήν την περίπτωση, ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αναπτύσσεται με την ακόλουθη σειρά: προσδιορίζονται οι προβλέψεις για την ικανότητα της αγοράς, το μερίδιο αγοράς, την τιμή, τα έσοδα από πωλήσεις, το μεταβλητό και το σταθερό κόστος. Το μικτό κέρδος υπολογίζεται, καλύπτοντας όλα τα έξοδα, συμπεριλαμβανομένων των δαπανών μάρκετινγκ, και διασφαλίζοντας την επίτευξη μιας δεδομένης αξίας κέρδους στόχου.

Μεταβλητές και πάγια έξοδα, καθώς και την αξία του στόχου κέρδους. Έτσι καθορίζεται το κόστος μάρκετινγκ. Αναλύονται από μεμονωμένα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

• Μάρκετινγκ και πωλήσεις: πώς να δημιουργήσετε αποτελεσματική αλληλεπίδραση

Πάντα υπάρχουν προβλήματα με τους υπολογισμούς του προϋπολογισμού

Ρομάν Τκάτσεφ,

project manager για την προώθηση της επωνυμίας MDV, όμιλος εταιρειών AYAK

Τα έξοδα μάρκετινγκ δεν θεωρούνται πάντα ως επένδυση για την προσέλκυση ή τη διατήρηση πελατών. Ορισμένοι βλέπουν τις δαπάνες μάρκετινγκ ως δήλωση μόδας και όχι ως επένδυση για τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους. Ο λόγος είναι ότι το τμήμα μάρκετινγκ συχνά αδυνατεί να παρουσιάσει μια αξιολόγηση των δραστηριοτήτων του με τη μορφή μαθηματικού μοντέλου στη διοίκηση για επανεξέταση.

Ο καθορισμός του μεγέθους του προϋπολογισμού μάρκετινγκ είναι θέμα στρατηγικού σχεδιασμού στο έργο της εταιρείας. Κατά συνέπεια, ο προϋπολογισμός περιλαμβάνει όχι μόνο εκτίμηση του κόστους προώθησης και διαφήμισης, αλλά και κόστος για έρευνα αγοράς, ανάπτυξη εξωτερικών χαρακτηριστικών μάρκας, διαχείριση σχέσεων με τους καταναλωτές, ένδειξη καναλιών πωλήσεων, BTLκαι άλλες σχετικές δραστηριότητες.

Αξίζει να ληφθεί υπόψη ότι ο σχεδιασμός μάρκετινγκ αποσκοπεί στον προσδιορισμό της θέσης του οργανισμού στην τρέχουσα στιγμή, των τομέων δραστηριότητας και των μέσων επίτευξης των στόχων του. Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι κεντρικό από την άποψη της διεξαγωγής δραστηριοτήτων για τη δημιουργία ενός συγκεκριμένου εισοδήματος. Παρέχει τη βάση για όλες τις άλλες δραστηριότητες του οργανισμού.

Δεν χρειάζεται να εφεύρετε έναν τροχό για να δημιουργήσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ.

Άντον Ουσκόφ,

Γενικός Διευθυντής του πρακτορείου δημοσίων σχέσεων Media_Act, Μόσχα

Μια εταιρεία δεν χρειάζεται να επανεφεύρει τον τροχό για να σχεδιάσει την πολιτική μάρκετινγκ της. Εάν δεν ξέρετε πώς να δημιουργήσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ, είναι καλύτερο να ζητήσετε επαγγελματική συμβουλή.

Η πιο αποτελεσματική και απλή επιλογή είναι να μπείτε στη θέση ενός πιθανού αγοραστή ή πελάτη, απορρίπτοντας τις συνήθειες και τις προτιμήσεις σας και σταματώντας να χρησιμοποιείτε κλισέ και πρότυπα.

Πώς παρακολουθείται η εκτέλεση ενός σχεδίου μάρκετινγκ;

Προκειμένου να ελέγχεται η λειτουργία της επιχείρησης στο σύνολό της, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια διαδικασία υπολογισμού διαχείρισης πολλαπλών επιπέδων, με τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής ανάπτυξης, που να υποστηρίζεται από ένα σύνολο τακτικών μέτρων. Είναι η λύση της τελευταίας εργασίας στις δραστηριότητες μάρκετινγκ και εμπορικών υπηρεσιών στην οποία εστιάζει το σχέδιο μάρκετινγκ.

Ο διευθυντής διασφαλίζει τον έλεγχο των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων των υφιστάμενων μονάδων του:

• σύμφωνα με κριτήρια στο σχέδιο μάρκετινγκ·
• σύμφωνα με τους δείκτες λογιστικής διαχείρισης·
• σχετικά με την απόδοση της μονάδας.

Η ανάλυση της εφαρμογής του σχεδίου μάρκετινγκ περιλαμβάνει επίσης σύγκριση της πραγματικής εξέλιξης της κατάστασης και των προγραμματισμένων ή αναμενόμενων δεικτών για την περίοδο αναφοράς. Εάν η πραγματική κατάσταση θεωρείται μη ικανοποιητική, πρέπει να γίνουν οι κατάλληλες αλλαγές. Μερικές φορές είναι απαραίτητο να αναθεωρηθούν τα σχέδια λόγω της επίδρασης ανεξέλεγκτων παραγόντων.

Η ανάλυση σχεδίου μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας 3 μεθόδους:

1. Ανάλυση κόστους μάρκετινγκ;
2. Ανάλυση υλοποίησης;
3. Έλεγχος μάρκετινγκ.

Ως μέρος της ανάλυσης του κόστους μάρκετινγκ, αξιολογείται η αποτελεσματικότητα διάφορων παραγόντων μάρκετινγκ. Είναι απαραίτητο να μάθετε ποιες δαπάνες είναι αποτελεσματικές και ποιες όχι, και να κάνετε τις απαραίτητες προσαρμογές. Ανάλυση των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων πωλήσεων είναι λεπτομερής μελέτηαποτελέσματα πωλήσεων για την αξιολόγηση της ορθότητας μιας συγκεκριμένης στρατηγικής.

Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι συστηματικός, αντικειμενικός και κριτική αξιολόγηση, μια ανασκόπηση των κύριων στόχων και πολιτικών των λειτουργιών μάρκετινγκ του οργανισμού στην εφαρμογή αυτής της πολιτικής, με την επίτευξη των στόχων. Ο έλεγχος μάρκετινγκ περιλαμβάνει 6 στάδια:

1. Καθορίζεται ποιος θα διενεργήσει τον έλεγχο.
2. Καθορίζεται η συχνότητα του ελέγχου.
3. Έντυπα για τον έλεγχο αναπτύσσονται.
4. Διενεργείται απευθείας έλεγχος.
5. Παρουσίαση αποτελεσμάτων στη διοίκηση του οργανισμού, λήψη αποφάσεων.

Προϋπόθεση προς αυτή την κατεύθυνση είναι η εξάρτηση του μισθού από την άσκηση των καθηκόντων. Το μερίδιο των πραγματικών πληρωμών, ανάλογα με τα αποτελέσματα, θα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικό (τουλάχιστον το ένα τρίτο των συνολικών αποδοχών του εργαζομένου).

• Πώς να καθορίσετε έναν προϋπολογισμό μάρκετινγκ: μέθοδοι υπολογισμού και συμβουλές ειδικών

Πληροφορίες για συγγραφείς και εταιρείες

Πρακτορείο δημοσίων σχέσεων Media_Actειδικεύεται στη διεξαγωγή διαφημιστικών και PR εκστρατειών στις περιφέρειες. Έχει υποκαταστήματα σχεδόν σε όλα μεγάλες πόλειςχώρες. Μεταξύ των κύριων πελατών: η επενδυτική εταιρεία Finam, ο ιαπωνικός κατασκευαστής ελαστικών Yokohama, ο διανομέας υλικών στέγης Diana-Trade, MTS. Το πρακτορείο έχει συνδεδεμένες εταιρείεςπου ασχολείται με την παροχή υπηρεσιών διαφήμισης, παραγωγής και εκτύπωσης.

Ρομάν Τκάτσεφ, project manager για την προώθηση της επωνυμίας MDV, όμιλος εταιρειών AYAK Αποφοίτησε από το Altai Κρατικό Πανεπιστήμιο(ειδικός στις διεθνείς σχέσεις, ανατολίτης) και Yanshan University (PRC) (κινεζική γλώσσα, διεθνές μάρκετινγκ). Συμμετέχει στην ανάπτυξη και εφαρμογή ενός συστήματος προγραμματισμού εφοδιασμού και ενός συστήματος λογιστικής και ανάλυσης εμπορικές προσφορέςτης μάρκας MDV.

Όμιλος εταιρειών "AYAK"- ιδρύθηκε το 1996. Διανομέας παγκοσμίου φήμης κατασκευαστών εξοπλισμού κλιματισμού. Διαθέτει περίπου 50 περιφερειακά γραφεία αντιπροσωπείας, περισσότερες από 2000 εταιρείες αντιπροσώπων στη Ρωσική Ομοσπονδία και τις χώρες της ΚΑΚ. Επίσημος ιστότοπος - www.jac.ru