Δημιουργήστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για το έτος. Το συντομότερο σχέδιο μάρκετινγκ εταιρείας. Τι είναι το Marketing Plan

Ποια είναι τα κύρια σχέδια μάρκετινγκ;

Είναι δυνατές διάφορες προσεγγίσεις στο σχεδιασμό. Ο παραδοσιακός προγραμματισμός συνήθως περιλαμβάνει τη διαίρεση των σχεδίων με βάση τη χρονική περίοδο για την οποία προορίζονται. Συμπεριλαμβανομένων βραχυπρόθεσμων, μεσοπρόθεσμων ή μακροπρόθεσμων σχεδίων. Ωστόσο, δεν υπάρχει καθολικός ορισμός των περιόδων προγραμματισμού.

Τα μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα σχέδια είναι γνωστά ως «στρατηγικά» σχέδια επειδή εξετάζουν τις επιχειρηματικές στρατηγικές μακροπρόθεσμα. Συχνά βραχυπρόθεσμα σχέδιαονομάζονται «επιχειρηματικά σχέδια» ή «εταιρικά» επειδή αντιπροσωπεύουν κατευθυντήριες γραμμές για τις καθημερινές δραστηριότητες. Η εφαρμογή ενός συγκεκριμένου πλάνου εξαρτάται από το εύρος της δραστηριότητας και τους στόχους της εταιρείας, τις αγορές που εξυπηρετούνται και την ανάγκη να προγραμματιστεί η κυκλοφορία του προϊόντος για το μέλλον.

Ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός έχει σχεδιαστεί για να αξιολογεί τις συνολικές επιχειρηματικές και οικονομικές τάσεις για πολλά χρόνια. Η στρατηγική της εταιρείας στοχεύει στην ανάπτυξη των σχετικών μακροπρόθεσμων στόχων του οργανισμού, κάτι που είναι σημαντικό για τους τομείς της αμυντικής βιομηχανίας, της φαρμακευτικής και της αστροναυτικής, όπου ο χρόνος ανάπτυξης νέων προϊόντων φτάνει τα 5-10 χρόνια. Ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός σε αυτούς τους κλάδους καλύπτει 10-20 χρόνια. Αλλά το χρονοδιάγραμμα ανάπτυξης για τις περισσότερες εταιρείες δεν είναι τόσο σημαντικό, με μακροπρόθεσμο σχεδιασμό που στοχεύει περισσότερα από 5-7 χρόνια.

Ο μεσοπρόθεσμος προγραμματισμός είναι πιο πρακτικός, σχεδιασμένος για περίοδο όχι μεγαλύτερη από 2-5 χρόνια (συνήθως τρία χρόνια). Αυτός ο σχεδιασμός συνδέεται περισσότερο με τη ζωή, καθώς σχετίζεται με το εγγύς μέλλον, και είναι πιο πιθανό να αντικατοπτρίζεται στην πραγματικότητα με όρους πραγματικότητας. Το μεσοπρόθεσμο «στρατηγικό» σχέδιο μάρκετινγκ βασίζεται σε στρατηγικές παρόμοιες με τις μακροπρόθεσμες. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να εφαρμοστούν σημαντικές αποφάσεις σε συντομότερο χρονικό διάστημα. Τέτοιες αποφάσεις περιλαμβάνουν την ανάγκη για επενδύσεις κεφαλαίου, την εισαγωγή νέων προϊόντων, τη διαθεσιμότητα και τη χρήση πόρων και προσωπικού.

Ο βραχυπρόθεσμος προγραμματισμός (και ο προϋπολογισμός), κατά κανόνα, επικεντρώνεται σε μια περίοδο έως και 1 έτους, που περιλαμβάνει την ανάπτυξη επιχειρηματικών ή εταιρικών σχεδίων και συναφών προϋπολογισμών. Αυτά τα σχέδια αναμένεται να εξετάσουν το άμεσο μέλλον και να διευκρινίσουν τι σχεδιάζει να κάνει η εταιρεία σε μια περίοδο 12 μηνών. Τα βραχυπρόθεσμα σχέδια θεωρούνται τα πιο λεπτομερή. Μπορούν να υποστούν τις κατάλληλες προσαρμογές εάν είναι απαραίτητο.

Πώς να γράψετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ 1 σελίδας: Η τεχνική Allan Deeb

Γρήγορα και εύκολα γράψτε ένα σχέδιο μάρκετινγκ, ακόμα κι αν είστε επαγγελματίας στο μάρκετινγκ, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτό το άρθρο ηλεκτρονικό περιοδικό"Διευθυντής Εμπορικού Τμήματος".

Γιατί χρειάζεστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

Η έλλειψη σχεδίου μάρκετινγκ οδηγεί στα ακόλουθα προβλήματα:

• η αυθόρμητη ανάπτυξη της εταιρείας συμβαίνει χωρίς συγκεκριμένο σχέδιο δράσης.
• υπάρχει συνεχής σύγκρουση πιθανά σχήματα, υπάρχουσες επιλογές ανάπτυξης· υπάρχει διασπορά κεφαλαίων, προσπαθειών, χρόνου.
• το κοινό-στόχο δεν ορίζεται, γεγονός που οδηγεί περιοδικά στα παραπάνω προβλήματα.
• χαοτικές αγορές προϊόντων, προσπάθειες διαφοροποίησης προσφορά προϊόντοςτη στιγμή που πρέπει να επικεντρωθείτε στην κύρια προσφορά προϊόντος.

Το σχέδιο μάρκετινγκ επιτυγχάνει τους ακόλουθους στόχους:

• συστηματοποιεί, περιγράφει επίσημα τις ιδέες των ηγετών του οργανισμού, μεταφέροντάς τες στους υπαλλήλους·
• συγκέντρωση των πόρων της εταιρείας με την λογική κατανομή τους·
• θέτουν στόχους μάρκετινγκ, διασφαλίζοντας τον έλεγχο στην επίτευξή τους.

Ποιες ενότητες περιλαμβάνονται στο σχέδιο μάρκετινγκ;

• σχέδιο παντοπωλείου?
• σχέδιο πωλήσεων – αύξηση της αποδοτικότητας των πωλήσεων.
• σχέδιο διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων·
• έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων·
• σχέδιο λειτουργίας καναλιού διανομής·
• σχέδιο τιμών, συμπεριλαμβανομένων μελλοντικών αλλαγών τιμών·
• σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ·
• σχέδιο λειτουργίας του συστήματος φυσικής διανομής·
• σχέδιο οργάνωσης μάρκετινγκ.

Δομή και περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ

Σύνοψη (Εκτελεστική Περίληψη) – Αυτή η αρχική ενότητα του σχεδίου μάρκετινγκ παρέχει μια σύντομη περίληψη των βασικών συστάσεων και στόχων του σχεδίου. Αυτή η ενότητα επιτρέπει στη διοίκηση να κατανοήσει γρήγορα την εστίαση του σχεδίου. Αυτή η ενότητα συνήθως ακολουθείται από έναν πίνακα περιεχομένων για το σχέδιο.

Τρέχουσα κατάσταση μάρκετινγκ - αυτή η ενότητα περιγράφει την αγορά-στόχο και τη θέση του οργανισμού σε αυτήν. Αυτές οι ενότητες περιλαμβάνουν:

• περιγραφή της αγοράς·
• κριτική προϊόντος;
• ανταγωνισμός;
• διανομή.

Απειλές και ευκαιρίες – Αυτή η ενότητα περιγράφει τις κύριες ευκαιρίες και απειλές για το προϊόν στην αγορά. Η πιθανή βλάβη κάθε κινδύνου αναμένεται να εκτιμηθεί.

Στόχοι μάρκετινγκ - αυτή η ενότητα χαρακτηρίζει την εστίαση του σχεδίου, αρχικά διατυπώνοντας επιθυμητά αποτελέσματαδραστηριότητες σε συγκεκριμένες αγορές.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι κύριες κατευθύνσεις των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ακολουθώντας τους, οι οργανισμοί προσπαθούν να επιτύχουν στόχους μάρκετινγκ. Η στρατηγική μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες στρατηγικές για τη λειτουργία σε αγορές-στόχους, το μείγμα μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται, κατάλληλο κόστη μάρκετινγκ. Στις στρατηγικές που αναπτύσσονται για κάθε τμήμα της αγοράς, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα νέα και κατασκευασμένα προϊόντα, οι τιμές, η προώθηση προϊόντων, η παροχή προϊόντων στους καταναλωτές, είναι απαραίτητο να υποδειχθεί πώς η στρατηγική ανταποκρίνεται στις ευκαιρίες και τις απειλές της αγοράς.

Ένα σχέδιο δράσης είναι ένα λεπτομερές πρόγραμμα που δείχνει τι πρέπει να γίνει, πότε και από ποιον πρέπει να εκτελεστούν οι αποδεκτές εργασίες, πόσο θα κοστίσει, ποιες αποφάσεις πρέπει να συντονιστούν προκειμένου να εκπληρωθεί το σχέδιο μάρκετινγκ.

Το πρόγραμμα, κατά κανόνα, χαρακτηρίζει συνοπτικά τους στόχους προς επίτευξη των οποίων προσανατολίζονται οι δραστηριότητες του προγράμματος. Κατά συνέπεια, το πρόγραμμα είναι ένα σύνολο συγκεκριμένων δραστηριοτήτων που πρέπει να πραγματοποιηθούν από το μάρκετινγκ και άλλες υπηρεσίες του οργανισμού για την επίτευξη των στόχων του σχεδίου μάρκετινγκ. Το μάθημα θα σε βοηθήσει να τα πετύχεις πιο γρήγορα».

Προϋπολογισμός μάρκετινγκ – αυτή η ενότητα αντικατοπτρίζει τα προβλεπόμενα ποσά εσόδων, κερδών και κόστους. Το ποσό των εσόδων δικαιολογείται από μια προβλεπόμενη θέση επί των πωλήσεων και των τιμών. Το κόστος καθορίζεται ως το άθροισμα του κόστους παραγωγής, εμπορίας και διανομής. Ταυτόχρονα, το κόστος μάρκετινγκ πρέπει να περιγράφεται λεπτομερώς σε αυτόν τον προϋπολογισμό.

Ενότητα "Έλεγχος" - αντικατοπτρίζει τις μεθόδους και τις διαδικασίες ελέγχου που απαιτούνται κατά την αξιολόγηση του επιπέδου επιτυχίας του σχεδίου. Για το σκοπό αυτό θεσπίζονται κριτήρια (πρότυπα) με βάση τα οποία μετράται η πρόοδος στην υλοποίηση των σχεδίων μάρκετινγκ.

Στάδια ανάπτυξης ενός σχεδίου μάρκετινγκ

Στάδιο 1. Προσδιορισμός των αρχικών στόχων της ανάπτυξης και των δραστηριοτήτων της εταιρείας.

Στάδιο 2. Ανάλυση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Χωρίζεται σε τρία μέρη:

1) Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ:

• ανάλυση του οικονομικού και επιχειρηματικού εξωτερικού περιβάλλοντος - η κατάσταση της οικονομίας, κοινωνικο-πολιτιστικές συνθήκες, οικονομική πολιτική, τεχνολογικές συνθήκες, κοινωνικο-οικονομικές συνθήκες στην εταιρεία.
• περιβάλλον αγοράς: γενική κατάσταση της αγοράς. την ανάπτυξή του· κανάλια διανομής, επικοινωνίες, κατάσταση του κλάδου.
• περιβάλλον των ανταγωνιστών.

2) Μια λεπτομερής ανάλυση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ περιλαμβάνει ανάλυση Ογκος ΠΩΛΗΣΕΩΝ, μερίδιο αγοράς, κέρδος, οργάνωση μάρκετινγκ, διαδικασίες μάρκετινγκ, ανάλυση όλων των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, έλεγχος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

3) Η ανάλυση του συστήματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάλυση των στόχων μάρκετινγκ, τη στρατηγική μάρκετινγκ, τις ευθύνες και τα δικαιώματα των διευθυντών στον τομέα του μάρκετινγκ, του συστήματος πληροφοριών, του συστήματος προγραμματισμού και ελέγχου, αλληλεπίδραση με άλλες λειτουργίες διαχείρισης, καθώς και διεξαγωγή ανάλυσης κερδοφορίας, ανάλυση σύμφωνα με ως προς το κριτήριο κόστους-αποτελεσματικότητας.

Στάδιο 3. Διατύπωση υποθέσεων, υποθέσεων σχετικά με ορισμένους εξωτερικούς παράγοντες της εταιρείας που μπορεί να έχουν αντίκτυπο στις δραστηριότητές της. Αξίζει να ταξινομηθούν και να παρουσιαστούν ρητά οι υποθέσεις. Η ταξινόμηση των υποθέσεων μπορεί να πραγματοποιηθεί στους ακόλουθους τομείς - τον ίδιο τον οργανισμό, τον συγκεκριμένο κλάδο και τη χώρα λειτουργίας.

Στάδιο 4. Καθορισμός στόχων μάρκετινγκ. Καθορισμός και οργάνωση στόχων – σημαντική πτυχήδραστηριότητες στον τομέα του μάρκετινγκ. Σχεδόν κάθε έγγραφο προγραμματισμού και διαχείρισης για το μάρκετινγκ περιέχει τώρα σε μία από τις αρχικές του ενότητες, τουλάχιστον, μια απλή λεκτική λίστα στόχων, για την επίτευξη των οποίων δεν χρησιμοποιούνται ειδικές προσεγγίσεις ή μέθοδοι. Αλλά να ενισχυθεί ο προσανατολισμός προς τα τελικά αποτελέσματα σε δραστηριότητες προγραμματισμού και διαχείρισης, με την εντατικοποίηση της χρήσης ειδικών μεθόδους διαχείρισης, η αυξανόμενη ανάγκη για αύξηση της ποιότητας των επιμέρους στόχων διαχείρισης απαιτεί τη χρήση ειδικών προσεγγίσεων και μεθόδων για την οικοδόμηση ενός συστήματος στόχων.

Το μάρκετινγκ έχει τους εξής στόχους:

1. Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.
2. Δώστε στον εαυτό σας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
3. Αυξήστε το επίπεδο πωλήσεών σας.
4. Λάβετε ένα συγκεκριμένο κέρδος.
5. Αύξηση μεριδίου αγοράς.

Ο πυρήνας των στόχων μάρκετινγκ πρέπει να είναι οι ιδιαιτερότητες του προϊόντος ή η ανάγκη για αυτό. Εάν είναι δυνατόν, οι στόχοι θα πρέπει να επικεντρώνονται όχι στις ομάδες καταναλωτών, αλλά στις ανάγκες τους. Τελικά, οι αγοραστές είναι μια ευμετάβλητη ομάδα.

Στάδιο 5. Αναπτύσσονται εναλλακτικές στρατηγικές που στοχεύουν στην επίτευξη στόχων μάρκετινγκ. Αυτές οι στρατηγικές περιγράφονται λεπτομερώς σε σχέση με τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

Μπορείτε να διαμορφώσετε στρατηγικές τιμολόγησης ως εξής:

• καθορισμός των τιμών των προϊόντων ανάλογα με τη θέση στην αγορά·
• εφαρμογή διαφορετικών πολιτικών τιμών, ανάλογα με τις αγορές·
• ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής, λαμβάνοντας υπόψη τις τιμολογιακές πολιτικές των ανταγωνιστών της.

Στον τομέα της προώθησης προϊόντων, μπορούν να σημειωθούν στρατηγικές που χαρακτηρίζουν την επικοινωνία με τους καταναλωτές, μέσα και μεθόδους οργάνωσης των δράσεων των υπαλλήλων του τμήματος πωλήσεων σε νέες αγορές.

Η στρατηγική για την παροχή του προϊόντος στους καταναλωτές περιλαμβάνει:

• κανάλια που χρησιμοποιούνται για να φέρουν το προϊόν στον καταναλωτή·
• επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών μετά την πώληση·
• δραστηριότητες που στοχεύουν στην επίτευξη του κόστους παράδοσης·
• πωλήσεις σε μικρές ποσότητες ή χονδρική.

Αφού ολοκληρωθούν αυτά τα στάδια του σχεδιασμού μάρκετινγκ, πρέπει να διασφαλίσετε για άλλη μια φορά τη δυνατότητα να επιτύχετε τους στόχους και τις στρατηγικές σας χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια αξιολόγησης, όπως ο όγκος πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς, οι δαπάνες πόρων, τα περιθώρια κέρδους και άλλες εκτιμήσεις των προγραμματισμένων αποτελεσμάτων και η ικανότητα να τα πετύχουν.

Στάδιο 6. Το σύνολο των στρατηγικών μάρκετινγκ, των στόχων και των δραστηριοτήτων που πρέπει να επιτευχθούν είναι ένα στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο στο επόμενο στάδιο προγραμματισμού θα πρέπει να μεταφραστεί σε έγγραφα προγραμματισμού εργασίας. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί επιχειρησιακός προγραμματισμός.

Στάδιο 7. Στο στάδιο του επιχειρησιακού προγραμματισμού ημερολογίου ή της ανάπτυξης λεπτομερών σχεδίων δράσης, είναι απαραίτητο να καθοριστούν στρατηγικές μάρκετινγκ σε λεπτομερή σχέδια και προγράμματα στο πλαίσιο καθενός από τα 4 στοιχεία του συγκροτήματος μάρκετινγκ.

Μιλάμε για την ανάπτυξη σχεδίων δράσης για κάθε τμήμα του οργανισμού, με στόχο την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων με βάση επιλεγμένες στρατηγικές. Είναι απαραίτητο να περιέχει απαντήσεις στις ερωτήσεις - τι, ποιος, πού και πότε, πώς και σε βάρος των πόρων που πρέπει να γίνουν για την υλοποίηση προγράμματα μάρκετινγκκαι σχέδια.

Κατά κανόνα, αναπτύσσονται επίσης γραπτές οδηγίες για την κατάρτιση σχεδίων δράσης, οι οποίες συνοδεύονται από έντυπα και δείγματα προς συμπλήρωση.

Στάδιο 8. Αναπτύσσεται ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ. Η σύνταξή του βοηθάει σωστός ορισμόςπροτεραιότητες μεταξύ στρατηγικών και στόχων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, στη λήψη αποφάσεων για την κατανομή των πόρων, στην άσκηση αποτελεσματικού ελέγχου.

Ο προϋπολογισμός συνήθως αναπτύσσεται χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση προγραμματισμού με βάση το κέρδος.

ΣΕ σε αυτήν την περίπτωσηο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αναπτύσσεται με την ακόλουθη σειρά: προσδιορίζονται οι προβλέψεις για την ικανότητα της αγοράς, το μερίδιο αγοράς, την τιμή, τα έσοδα από πωλήσεις, το μεταβλητό και το σταθερό κόστος. Το μικτό κέρδος υπολογίζεται, καλύπτοντας όλα τα έξοδα, συμπεριλαμβανομένων των δαπανών μάρκετινγκ, και διασφαλίζοντας καθορισμένη τιμήστόχος κέρδους.

Μεταβλητές και πάγια έξοδα, καθώς και την αξία του στόχου κέρδους. Έτσι καθορίζεται το κόστος μάρκετινγκ. Αναλύονται από μεμονωμένα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

• Μάρκετινγκ και πωλήσεις: πώς να δημιουργήσετε αποτελεσματική αλληλεπίδραση

Πάντα υπάρχουν προβλήματα με τους υπολογισμούς του προϋπολογισμού

Ρομάν Τκάτσεφ,

project manager για την προώθηση της επωνυμίας MDV, όμιλος εταιρειών AYAK

Τα έξοδα μάρκετινγκ δεν θεωρούνται πάντα ως επένδυση για την προσέλκυση ή τη διατήρηση πελατών. Ορισμένοι βλέπουν τις δαπάνες μάρκετινγκ ως δήλωση μόδας και όχι ως επένδυση για τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους. Ο λόγος είναι ότι το τμήμα μάρκετινγκ συχνά αδυνατεί να παρουσιάσει μια αξιολόγηση των δραστηριοτήτων του με τη μορφή μαθηματικού μοντέλου στη διοίκηση για επανεξέταση.

Ο καθορισμός του μεγέθους του προϋπολογισμού μάρκετινγκ είναι θέμα στρατηγικού σχεδιασμού στο έργο της εταιρείας. Κατά συνέπεια, ο προϋπολογισμός περιλαμβάνει όχι μόνο εκτίμηση του κόστους προώθησης και διαφήμισης, αλλά και κόστος για έρευνα αγοράς, ανάπτυξη εξωτερικών χαρακτηριστικών μάρκας, διαχείριση σχέσεων με τους καταναλωτές, ένδειξη καναλιών πωλήσεων, BTLκαι άλλες σχετικές δραστηριότητες.

Αξίζει να ληφθεί υπόψη ότι ο σχεδιασμός μάρκετινγκ αποσκοπεί στον προσδιορισμό της θέσης του οργανισμού στην τρέχουσα στιγμή, των τομέων δραστηριότητας και των μέσων επίτευξης των στόχων του. Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι κεντρικό από την άποψη της διεξαγωγής δραστηριοτήτων για τη δημιουργία ενός συγκεκριμένου εισοδήματος. Παρέχει τη βάση για όλες τις άλλες δραστηριότητες του οργανισμού.

Δεν χρειάζεται να εφεύρετε έναν τροχό για να δημιουργήσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ.

Άντον Ουσκόφ,

Γενικός Διευθυντής του πρακτορείου δημοσίων σχέσεων Media_Act, Μόσχα

Μια εταιρεία δεν χρειάζεται να επανεφεύρει τον τροχό για να σχεδιάσει την πολιτική μάρκετινγκ της. Εάν δεν ξέρετε πώς να δημιουργήσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ, είναι καλύτερο να ζητήσετε επαγγελματική συμβουλή.

Η πιο αποτελεσματική και απλή επιλογή είναι να μπείτε στη θέση ενός πιθανού αγοραστή ή πελάτη, απορρίπτοντας τις συνήθειες και τις προτιμήσεις σας και σταματώντας να χρησιμοποιείτε κλισέ και πρότυπα.

Πώς παρακολουθείται η εκτέλεση ενός σχεδίου μάρκετινγκ;

Προκειμένου να ελέγχεται η λειτουργία της επιχείρησης στο σύνολό της, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια διαδικασία υπολογισμού διαχείρισης πολλαπλών επιπέδων, με τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής ανάπτυξης, που να υποστηρίζεται από ένα σύνολο τακτικών μέτρων. Είναι η λύση της τελευταίας εργασίας στις δραστηριότητες μάρκετινγκ και εμπορικών υπηρεσιών στην οποία εστιάζει το σχέδιο μάρκετινγκ.

Ο διευθυντής διασφαλίζει τον έλεγχο των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων των υφιστάμενων μονάδων του:

• σύμφωνα με κριτήρια στο σχέδιο μάρκετινγκ·
• σύμφωνα με τους δείκτες λογιστικής διαχείρισης·
• σχετικά με την απόδοση της μονάδας.

Η ανάλυση της εφαρμογής του σχεδίου μάρκετινγκ περιλαμβάνει επίσης σύγκριση της πραγματικής εξέλιξης της κατάστασης και των προγραμματισμένων ή αναμενόμενων δεικτών για την περίοδο αναφοράς. Εάν η πραγματική κατάσταση θεωρείται μη ικανοποιητική, πρέπει να γίνουν οι κατάλληλες αλλαγές. Μερικές φορές είναι απαραίτητο να αναθεωρηθούν τα σχέδια λόγω της επίδρασης ανεξέλεγκτων παραγόντων.

Η ανάλυση σχεδίου μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας 3 μεθόδους:

1. Ανάλυση κόστους μάρκετινγκ;
2. Ανάλυση υλοποίησης;
3. Έλεγχος μάρκετινγκ.

Ως μέρος της ανάλυσης του κόστους μάρκετινγκ, αξιολογείται η αποτελεσματικότητα διάφορων παραγόντων μάρκετινγκ. Είναι απαραίτητο να μάθετε ποιες δαπάνες είναι αποτελεσματικές και ποιες όχι, και να κάνετε τις απαραίτητες προσαρμογές. Η ανάλυση απόδοσης πωλήσεων είναι μια λεπτομερής εξέταση των αποτελεσμάτων των πωλήσεων για την αξιολόγηση της καταλληλότητας μιας συγκεκριμένης στρατηγικής.

Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι συστηματικός, αντικειμενικός και κριτική αξιολόγηση, μια ανασκόπηση των κύριων στόχων και πολιτικών των λειτουργιών μάρκετινγκ του οργανισμού στην εφαρμογή αυτής της πολιτικής, με την επίτευξη των στόχων. Ο έλεγχος μάρκετινγκ περιλαμβάνει 6 στάδια:

1. Καθορίζεται ποιος θα διενεργήσει τον έλεγχο.
2. Καθορίζεται η συχνότητα του ελέγχου.
3. Έντυπα για τον έλεγχο αναπτύσσονται.
4. Διενεργείται απευθείας έλεγχος.
5. Παρουσίαση αποτελεσμάτων στη διοίκηση του οργανισμού, λήψη αποφάσεων.

Προϋπόθεση προς αυτή την κατεύθυνση είναι η εξάρτηση του μισθού από την άσκηση των καθηκόντων. Το μερίδιο των πραγματικών πληρωμών, ανάλογα με τα αποτελέσματα, θα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικό (τουλάχιστον το ένα τρίτο των συνολικών αποδοχών του εργαζομένου).

• Πώς να καθορίσετε έναν προϋπολογισμό μάρκετινγκ: μέθοδοι υπολογισμού και συμβουλές ειδικών

Πληροφορίες για συγγραφείς και εταιρείες

Πρακτορείο δημοσίων σχέσεων Media_Actειδικεύεται στη διεξαγωγή διαφημιστικών και PR εκστρατειών στις περιφέρειες. Έχει υποκαταστήματα σχεδόν σε όλα μεγάλες πόλειςχώρες. Μεταξύ των κύριων πελατών: η επενδυτική εταιρεία Finam, ο ιαπωνικός κατασκευαστής ελαστικών Yokohama, ο διανομέας υλικών στέγης Diana-Trade, MTS. Το πρακτορείο έχει θυγατρικές που παρέχουν υπηρεσίες διαφήμισης, παραγωγής και εκτύπωσης.

Ρομάν Τκάτσεφ, project manager για την προώθηση της επωνυμίας MDV, όμιλος εταιρειών AJAK Αποφοίτησε από το Altai State University (ειδικός στις διεθνείς σχέσεις, ανατολίτης) και το Yanshan University (PRC) (κινεζική γλώσσα, διεθνές μάρκετινγκ). Συμμετέχει στην ανάπτυξη και εφαρμογή ενός συστήματος προγραμματισμού εφοδιασμού και ενός συστήματος λογιστικής και ανάλυσης εμπορικές προσφορέςτης μάρκας MDV.

Όμιλος εταιρειών "AYAK"- ιδρύθηκε το 1996. Διανομέας παγκοσμίου φήμης κατασκευαστών εξοπλισμού κλιματισμού. Διαθέτει περίπου 50 περιφερειακά γραφεία αντιπροσωπείας, περισσότερες από 2000 εταιρείες αντιπροσώπων στη Ρωσική Ομοσπονδία και τις χώρες της ΚΑΚ. Επίσημος ιστότοπος - www.jac.ru

Το SOSTAC είναι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο εργαλείο για μάρκετινγκ και επιχειρηματικό σχεδιασμό. Είναι από τα πιο δημοφιλή μοντέλα μάρκετινγκ που έχουν αντέξει στη δοκιμασία του χρόνου.

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε πώς να αναπτύξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για την προώθηση μιας εταιρείας χρησιμοποιώντας το μοντέλο SOSTAC.

Δημιουργήθηκε στη δεκαετία του 1990 από τον συγγραφέα και ομιλητή PR Smith, το πλαίσιο SOSTAC® έχει κερδίσει καλή φήμη μεταξύ των αρχών. Χρησιμοποιείται ως βάση από εκπροσώπους επιχειρήσεων διαφόρων μεγεθών, συμπεριλαμβανομένων νεοφυών επιχειρηματιών ή διεθνών οργανισμών σε όλο τον κόσμο.

Το σχέδιο μάρκετινγκ SOSTAC καλύπτει έξι βασικούς τομείς, και συγκεκριμένα:

Στάδιο 1. Ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης

Το πρώτο στάδιο του σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι η ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης. Αυτή είναι μια επισκόπηση του έργου σας - ποιοι είστε, τι κάνετε και πώς πραγματοποιούνται οι διαδικτυακές σας πωλήσεις. Εξετάζονται επίσης εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιχείρησή σας.

Σε αυτή την ενότητα θα σχεδιάσετε μεγάλη εικόνατο έργο σας. Για να το κάνετε αυτό, εξετάστε τις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Ποιοι είναι οι πελάτες σας σήμερα (κάντε ένα πορτρέτο του κοινού-στόχου σας και των avatar του).
• : Ποια είναι τα δυνατά σημεία, οι αδυναμίες, οι ευκαιρίες ή οι απειλές για ολόκληρο τον οργανισμό;
• Διεξαγωγή ανάλυσης ανταγωνιστών. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας; Πώς δημιουργούν ανταγωνισμό (π.χ. τιμή, προϊόν, εξυπηρέτηση πελατών, φήμη); Ποιες είναι οι βασικές σας διαφοροποιήσεις;
• Κάντε μια λίστα με όλα τα κανάλια απόκτησης πελατών που χρησιμοποιείτε και πόσο επιτυχημένο είναι το καθένα για τον οργανισμό σας. Τι λειτουργεί καλά και τι όχι;

Παρακάτω θα ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε ένα παράδειγμα ανάλυσης κοινού στόχου.

Το κοινό-στόχος

Αυτή η ενότητα θα πρέπει να αναλύσει ποιο είναι το κοινό-στόχος σας. Αυτό είναι σημαντικό για να αντιπροσωπεύσετε με σαφήνεια τους υπάρχοντες πελάτες σας και να κατανοήσετε σε ποιους στοχεύετε πραγματικά. Εάν εργάζεστε σε ανταγωνιστικό περιβάλλον, σκεφτείτε ποια είναι η μοναδική σας πρόταση () αν έχετε;

Η εξατομίκευση πελατών σάς βοηθά να δείτε τους υπάρχοντες πελάτες σας και να κατανοήσετε τα κίνητρά τους για αγορές. Η δημιουργία θα σας βοηθήσει επίσης να ξεπεράσετε τα εμπόδια στους νέους πελάτες. Για να δημιουργήσετε μια σειρά από avatar, συγκρίνετε και αναλύστε τα υπάρχοντα δεδομένα συστήματος CRM και το ιστορικό παραγγελιών σας και, στη συνέχεια, δημιουργήστε μια εικόνα προφίλ των υπαρχόντων πελατών σας με βάση αυτό.

Για διαδικτυακές συναλλαγές, οι πληροφορίες που μπορεί να θέλετε να λάβετε υπόψη από τα δεδομένα του συστήματος CRM μπορεί να περιλαμβάνουν:

• Αρσενικό/θηλυκό φύλο - ποιο είναι το ποσοστό;
• Ηλικιακό προφίλ - ποια είναι η μέση ηλικία και υπάρχουν περιθώρια ανάπτυξης κατηγοριών ηλικιακών ομάδων;
• Δεδομένα τοποθεσίας/διεύθυνσης - Το ποσοστό των πελατών που ζουν εντός και εκτός της περιοχής σας.
• Ιστορικό αγορών. Δημιουργήστε μια πιο ξεκάθαρη εικόνα του ιστορικού αγορών, της μέσης παραγγελίας, των τάσεων προτιμήσεων επωνυμίας και των προϊόντων που έχουν παραγγελθεί κατά μέγεθος, για παράδειγμα.
• Τρόπος πληρωμής για την αγορά (για παράδειγμα, πιστωτική ή χρεωστική κάρτα κατά την παραλαβή).
• Η διαδρομή που ακολουθήθηκε για την αγορά. Έχετε κάνει αγορές μέσω μηχανής αναζήτησης, ενημερωτικού δελτίου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ιστότοπου συνεργατών ή διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα;
• Συχνότητα. Πόσο συχνά γίνονται οι αγορές;

Με βάση αυτά τα δεδομένα περνάμε στο δεύτερο στάδιο. Πρέπει να μετατρέψουμε αυτά τα δεδομένα σε περισσότερες προσωπικές πληροφορίες που μπορεί να σχετίζονται με τον οργανισμό σας.

Δημιουργία Avatar πελατών

Για παράδειγμα, έχουμε συλλέξει δεδομένα σχετικά με το κοινό-στόχο και τώρα εξετάζουμε δύο avatars για ένα εικονικό ηλεκτρονικό κατάστημα μπλουζών:

Avatar A - Σεργκέι:

Ο Σεργκέι είναι επαγγελματίας, είναι 28 ετών, νοικιάζει ένα διαμέρισμα στη Μόσχα, είναι εργένης με υψηλό εισόδημα. Είναι πολύ παθιασμένος με το ποδόσφαιρο. Του αρέσει να δείχνει την υποστήριξή του στον ποδοσφαιρικό σύλλογο αγοράζοντας μια νέα φανέλα φιλάθλου από το ηλεκτρονικό κατάστημα κάθε χρόνο.

Είναι πιο βολικό για τον Σεργκέι να κάνει παραγγελίες στο διαδίκτυο και να επικοινωνεί χρησιμοποιώντας κοινωνικά δίκτυα, στο οποίο παρακολουθεί τα τελευταία νέα στον κόσμο του ποδοσφαίρου και τα λανσαρίσματα ποδοσφαιρικών προϊόντων. Δεδομένου ότι το Παγκόσμιο Κύπελλο παρέχει την ευκαιρία να παρουσιάσουμε μια συλλογή από φανέλες διεθνών φιλάθλων, αυτό επιτρέπει στην Εταιρεία Χ να επικοινωνήσει με τον Σεργκέι και να του προσφέρει μια φανέλα διεθνούς οπαδού εκτός από την αγαπημένη του φανέλα συλλόγου.

Σενάριο αλληλεπίδρασης του avatar A με ένα ηλεκτρονικό κατάστημα:

Διάβασε ο Σεργκέι τελευταία νέαγια το Παγκόσμιο Κύπελλο στο αγαπημένο σας ποδοσφαιρικό blog. Παρατήρησε ότι το ιστολόγιο προσέφερε μια αποκλειστική προσφορά - μπορείτε να παραγγείλετε οποιοδήποτε μπλουζάκι του Παγκοσμίου Κυπέλλου από την εταιρεία Χ και να εξοικονομήσετε 10% ακολουθώντας τον σύνδεσμο στο www.vash-magazin.ru/worldcup. Ο Σεργκέι ακολουθεί τον σύνδεσμο και καταλήγει στον ιστότοπο της εταιρείας Χ, η οποία του παρέχει μια επιλογή από μπλουζάκια που διατίθενται για παραγγελία με αποκλειστική έκπτωση 10%. Επιλέγει ένα μπλουζάκι στο μέγεθός του και ολοκληρώνει την αγορά χρησιμοποιώντας την πιστωτική του κάρτα.

Avatar B - Katya:

Η Κάτια είναι επαγγελματίας, είναι 33 ετών, είναι σε σχέση. Η Katya λατρεύει να συμβαδίζει με τις τελευταίες τάσεις της μόδας και της είναι βολικό να κάνει παραγγελίες στο αγαπημένο της ηλεκτρονικό κατάστημα. Ο φίλος της είναι μεγάλος οπαδός του ποδοσφαίρου, του αρέσει να συμβαδίζει με τη μόδα του ποδοσφαίρου και να αγοράζει νέα μπλουζάκια οπαδών με την εικόνα της αγαπημένης του ομάδας. Η Κάτια μπορεί να αντιμετωπίσει τη διαφημιστική εκστρατεία γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο. Αυτό θα την ενθαρρύνει να ψωνίσει στην εταιρεία X για το αγόρι της. Θα αγοράσει εμπορεύματα με την ομάδα που θα υποστηρίξουν κατά τη διάρκεια του τουρνουά.

Σενάριο αλληλεπίδρασης μεταξύ avatar B και ηλεκτρονικού καταστήματος:

Η Katya έλαβε ένα email από ένα από τα προτιμώμενα ηλεκτρονικά της καταστήματα. Αυτή η επιστολή περιλαμβάνει μια προώθηση μάρκετινγκ για την εταιρεία X - μια διαφήμιση που προσφέρει την παραγγελία μιας μπλούζας για το Παγκόσμιο Κύπελλο χρησιμοποιώντας έναν κωδικό προσφοράς. Αποφασίζει ότι αυτό θα ήταν ένα υπέροχο δώρο για τον φίλο της και πηγαίνει στον ιστότοπο www.vash-magazin.ru. Δεν είναι σίγουρη ποια μπλούζα ομάδας πρέπει να παραγγείλει, γι' αυτό καλεί την εξυπηρέτηση πελατών. Εξηγεί την κατάστασή της στον σύμβουλο πωλήσεων και δίνει την παραγγελία της για το μπλουζάκι του θαυμαστή μέσω τηλεφώνου.

Με αυτόν τον τρόπο, εκπροσωπείτε λεπτομερώς τους πελάτες σας και μπορείτε να τους ετοιμάσετε κατάλληλες διαφημιστικές καμπάνιες. Αρχικά, μπορείτε να δημιουργήσετε 2-3 avatar πελατών για κάθε ομάδα παρόμοιων προϊόντων.

Στάδιο 2. Καθορισμός στόχων

Το δεύτερο στάδιο του συστήματος του σχεδίου μάρκετινγκ πρέπει να επικεντρώνεται στον στόχο σας. Αφού ορίσετε τον στόχο σας, είναι σημαντικό να τον κάνετε όσο το δυνατόν πιο ακριβή και ξεκάθαρο. Για να γίνει αυτό, ο στόχος πρέπει να πληροί τα ακόλουθα σημεία:

• Ιδιαιτερότητα. Με ποιον συγκεκριμένο δείκτη σχεδιάζετε να εργαστείτε στο πλαίσιο του δεδομένου στόχου;
• Μετρησιμότητα. Πώς σκοπεύετε να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα; Θα παρακολουθείται μέσω ποσοτικής ή ποιοτικής ανάλυσης, για παράδειγμα;
• Προσβασιμότητα. Μπορείτε, καταρχήν, να πετύχετε έναν τέτοιο στόχο στο άμεσο μέλλον;
• Σχετικό και ρεαλιστικό. Στην περίπτωση αυτή, κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, εννοούμε τη δυνατότητα επίτευξης αυτού του στόχου ακριβώς με εργαλεία μάρκετινγκ, και όχι με ανάπτυξη, για παράδειγμα.
• Προθεσμία. Έχετε ορίσει συγκεκριμένη χρονική περίοδο για την ολοκλήρωση της εργασίας;

Για παράδειγμα, αν επιστρέψουμε στο εικονικό ηλεκτρονικό μας κατάστημα μπλουζών, μπορούμε να δημιουργήσουμε τους ακόλουθους στόχους:

• Στόχος 1. Engagement: Αύξηση του αριθμού των υπαρχόντων πελατών που εξυπηρετούνται μέσω του ηλεκτρονικού καταστήματος κατά 50% έως τον Ιούλιο του 2017.
• Στόχος 2. Προσέλκυση: αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας την περίοδο από τον Απρίλιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017, μετρήστε την παράμετρο μέσω του Google analytics.
• Στόχος 3: Δέσμευση: Αυξήστε τη συχνότητα email από ένα email ανά τρίμηνο σε ένα email την εβδομάδα από τον Μάιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017.

Στάδιο 3. Στρατηγικές για την επίτευξη στόχων

Η στρατηγική μιλάει για το πώς θα πετύχετε τους στόχους σας. Αυτό γενική ιδέασχετικά με την επίτευξη στόχων.

Χρησιμοποιώντας ένα ηλεκτρονικό κατάστημα T-shirt ως παράδειγμα, θα καθορίσουμε ποιες ερωτήσεις πρέπει να απαντηθούν στο μπλοκ στρατηγικής του σχεδίου μάρκετινγκ.

Στόχος 1 είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας μεταξύ Απριλίου 2017 και Ιουλίου 2017, μετρούμενη μέσω του Google analytics.

Είναι απαραίτητο να αυξηθεί η παρουσία της επωνυμίας σε ορισμένα διαδικτυακά κανάλια που απευθύνονται στο κοινό των ποδοσφαιρόφιλων.

• Ποια είναι η πιο οικονομική διαδρομή προς την αγορά;
• Υπάρχουν βασικοί πελάτες μας σε αυτά τα κανάλια;
• Πού μπορούμε να προσελκύσουμε περισσότερο την προσοχή των πελατών;

Μελετήστε τους ανταγωνιστές σας, κατανοήστε ποια εργαλεία διαδικτυακού μάρκετινγκ χρησιμοποιούν και τι δεν χρησιμοποιούν και επωφεληθείτε από τους πρώτους που κινούνται.

Στόχος 2 είναι η αύξηση του αριθμού των υπαρχόντων πελατών που εξυπηρετούνται μέσω ενός διαδικτυακού λογαριασμού κατά 50% έως τον Ιούλιο του 2017.

Αναλύστε την υπάρχουσα πελατειακή σας βάση και πώς αλληλεπιδρούν με το ηλεκτρονικό σας κατάστημα.

Στόχος 3 είναι να αυξηθεί η συχνότητα των email από ένα email ανά τρίμηνο σε ένα email την εβδομάδα από τον Μάιο του 2017 έως τον Ιούλιο του 2017.

• Πώς αλληλεπιδρά αυτή τη στιγμή η εταιρεία με τους συνδρομητές;
• Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας και πώς στέλνουν μηνύματα;

Οι απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως αυτές θα σας βοηθήσουν να καθορίσετε μια στρατηγική για την επίτευξη των στόχων σας.

Στάδιο 4. Τακτικές για την επίτευξη στόχων

Οι τακτικές περιέχουν τα συγκεκριμένα εργαλεία που σκοπεύετε να χρησιμοποιήσετε για να επιτύχετε τους στόχους του σχεδίου μάρκετινγκ. Όταν γράφετε τη στρατηγική σας, θα περιγράφετε κάθε τακτική με περισσότερες λεπτομέρειες, καθώς και συγκεκριμένους KPI για κάθε τακτική.

Στο παράδειγμα ενός καταστήματος T-shirt, ας υποθέσουμε ότι έχουμε επιλέξει τρεις τακτικές για να εφαρμόσουμε αυτές τις στρατηγικές: SEO, Contextual Advertising και E-mail Marketing.

Τακτική 1 – SEO

Κατά την ανάλυση των ανταγωνιστών, αποκαλύφθηκε ότι ένα από τα βασικά μειονεκτήματα της εταιρείας Χ είναι ο μικρός προϋπολογισμός μάρκετινγκ. Ωστόσο, η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης ιστοσελίδων παρέχει στην εταιρεία ένα πεδίο ανταγωνισμού.

Για να κατανοήσετε τον θετικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει το SEO στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας στην αγορά-στόχο σας, είναι απαραίτητο να διεξάγετε έρευνα λέξεων-κλειδιών.

Τακτική 2 - Πληρωμή ανά κλικ - διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα

Ακριβώς όπως το SEO, η έρευνα λέξεων-κλειδιών θα σας δώσει μια ιδέα για τον προϋπολογισμό που θα χρειαστείτε. συμφραζόμενη διαφήμιση. Οι περισσότεροι από τους ανταγωνιστές σας δεν χρησιμοποιούν πολλές λέξεις-κλειδιά στη διαφήμισή τους, επομένως εδώ μπορείτε να επωφεληθείτε. Βοηθά επίσης στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας.

Τακτική 3 – Email Marketing

Είναι απαραίτητο να αναπτύξετε μια στρατηγική μάρκετινγκ μέσω email, ώστε η υπάρχουσα πελατειακή σας βάση να λαμβάνει τακτικά μηνύματα. Οι τακτικές που θα χρησιμοποιηθούν θα περιλαμβάνουν επιλογές για το τι πρέπει να περιλαμβάνεται στο περιεχόμενο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να διασφαλιστεί ότι θα έχετε αρκετά κλικ στον ιστότοπο και μετατροπές σε αγορές.
Αυτή η τακτική θα περιλαμβάνει τη μόχλευση της υπάρχουσας βάσης πελατών σας και την ενθάρρυνσή τους να στρατολογήσουν φίλους και συναδέλφους για να συμμετάσχουν στα εβδομαδιαία ενημερωτικά δελτία σας.

Στάδιο 5: Δράσεις

Το πέμπτο στάδιο του συστήματος σχεδιασμού μάρκετινγκ εστιάζει στο πώς να εφαρμόσετε τα σχέδιά σας. Η ενότητα δράσης καλύπτει τι πρέπει να γίνει σε κάθε μία από τις τακτικές που αναφέρονται στην προηγούμενη ενότητα του σχεδίου SOSTAC για την υλοποίηση των στόχων της.

Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, έχουμε εντοπίσει τρεις τακτικές. Τώρα παραθέτουμε παραδείγματα ενεργειών που είναι απαραίτητες για την εφαρμογή κάθε τακτικής.

Αυτή δεν είναι μια εξαντλητική λίστα, αλλά παρέχει παραδείγματα και μια σύντομη περιγραφή του τι πρέπει να λάβετε υπόψη:

Ενέργειες για τακτική 1: SEO

• Ανάλυση λέξεων-κλειδιών. Ποιες λέξεις-κλειδιά στοχεύουμε;
• Βελτιστοποίηση σελίδας. Πρέπει να βελτιστοποιήσουμε τις σελίδες του ιστότοπου για βασικά ερωτήματα για να εξασφαλίσουμε καλύτερη κατάταξη στο Yandex και στο Google.
• Περιεχόμενο - τακτικές αναρτήσεις ιστολογίου σχετικά με το θέμα του ιστότοπου.
• Δημιουργία μάζας συνδέσμων. Δημιουργήστε μια ομάδα-στόχο τοποθεσιών όπου μπορείτε να δημοσιεύσετε πληροφορίες για το έργο σας με έναν σύνδεσμο προς αυτό.

Ενέργειες για την τακτική 2: Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα

• Ανάλυση λέξεων-κλειδιών. Ποια ερωτήματα μπορούν να οδηγήσουν σε επικερδή επισκεψιμότητα;
• Προϋπολογισμός.
• Ιστοσελίδες προορισμού. Σε ποιες σελίδες θα προσγειωθούν οι χρήστες όταν εισάγουν συγκεκριμένα ερωτήματα;

Actions for Tactic 3: Email Marketing

• Δημιουργία σεναρίων email για διάφορες ενέργειες στον ιστότοπο (συνδρομή, αγορά)
• Δημιουργία αναφορών για την ανάλυση της αφοσίωσης των συνδρομητών στο ενημερωτικό δελτίο
• Ανάλυση της κερδοφορίας της αλληλογραφίας

Στάδιο 6. Παρακολούθηση των αποτελεσμάτων

Το τελικό στάδιο του σχεδιασμού είναι να διασφαλίσετε ότι μπορείτε να αναθεωρήσετε και να αξιολογήσετε την απόδοσή σας στο μέλλον με βάση τους στόχους που τέθηκαν στο δεύτερο στάδιο.

Σκεφτείτε ποιες τακτικές να ορίσετε που συνδέονται με τους στόχους σας και ορίστε εβδομαδιαίες ή μηνιαίες αναφορές για να βεβαιωθείτε ότι είστε σε καλό δρόμο για την επίτευξη των στόχων σας.

Προσφέρουμε μια έτοιμη λίστα ελέγχου με την οποία μπορείτε να δημιουργήσετε ένα έτοιμο σχέδιο μάρκετινγκ από την αρχή. Το άρθρο περιγράφει λεπτομερώς τη δομή και παραθέτει τις κύριες ενότητες του σχεδίου μάρκετινγκ. Θα σας πούμε με ποια σειρά είναι πιο βολικό να συντάξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ, ποια στοιχεία ενός σχεδίου μάρκετινγκ είναι υποχρεωτικά και ποια στοιχεία μπορεί μερικές φορές να χαθούν. Είμαστε βέβαιοι ότι η λίστα ελέγχου μας θα είναι κατάλληλη για την προστασία της στρατηγικής προώθησης οποιουδήποτε προϊόντος, επειδή είναι μια εξαντλητική λίστα σημαντικών πληροφοριών βάσει των οποίων λαμβάνονται βασικές στρατηγικές αποφάσεις.

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ έχει μια αρκετά σαφή και λογικά δομημένη δομή και η ανάπτυξή του δεν είναι μια διαδικασία μιας ημέρας. Θα χρειαστείτε πολύ χρόνο για να συλλέξετε λεπτομερείς πληροφορίεςσχετικά με τους καταναλωτές, να μελετήσει τα χαρακτηριστικά και τις συνθήκες της αγοράς, να καθορίσει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ενός προϊόντος και πολλά άλλα. Ετοιμαστείτε να επεξεργαστείτε και να συνοψίσετε μια ποικιλία από διάφορα γεγονότα, εξετάστε περισσότερες από μία εναλλακτικές λύσεις για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Μην φοβάστε να αφιερώσετε χρόνο στην ανάλυση διαφορετικών επιλογών στρατηγικής.

Κατά μέσο όρο, η κατάρτιση ενός σχεδίου μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας μπορεί να διαρκέσει (ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης και τον αριθμό των ομάδων προϊόντων στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας) από 1-3 μήνες. Και αν ασχολείστε με το σχεδιασμό μάρκετινγκ ταυτόχρονα με την επίλυση τρεχόντων ζητημάτων, τότε αφήστε τουλάχιστον 2-4 μήνες για αυτή τη διαδικασία. Το 50% αυτού του χρόνου θα δαπανηθεί για τη συλλογή πληροφοριών, το 40% για την ανάλυση και την εξέταση εναλλακτικών λύσεων και μόνο το 10% για την κατάρτιση του ίδιου του σχεδίου μάρκετινγκ.

Η δομή ενός τυπικού σχεδίου μάρκετινγκ περιλαμβάνει 8 στοιχεία και έχει ως εξής:

Τι είναι η "Εκτελεστική Περίληψη"

"Σύνοψη" - βιογραφικό ή περίληψηβασικούς τομείς του σχεδίου μάρκετινγκ. Αυτή η ενότητα του σχεδίου μάρκετινγκ επιχειρεί να περιγράψει τα κύρια συμπεράσματα, συστάσεις και στόχους της εταιρείας για τα επόμενα χρόνια. Συμπληρώνετε αυτή την ενότητα τελευταίος, αλλά όταν παρουσιάζετε το σχέδιο μάρκετινγκ, ξεκινάτε με αυτήν την ενότητα.

Η πρακτική της τοποθέτησης των βασικών οδηγιών στην αρχή οποιασδήποτε παρουσίασης βοηθά στην ευθυγράμμιση της διαχείρισης με την απαιτούμενη μορφή παρουσίασης, σας επιτρέπει να αξιολογήσετε την υποκείμενη στρατηγική και να προετοιμάσετε ερωτήσεις χωρίς λεπτομερή εξέταση των γεγονότων. Αυτή η ενότητα του σχεδίου μάρκετινγκ συχνά περιλαμβάνει το περιεχόμενο, τη διάρκεια της παρουσίασης, τη μορφή παρουσίασης και την προτιμώμενη μορφή σχολίων.

Ανάλυση κατάστασης και συμπεράσματα

Η ενότητα ανάλυσης κατάστασης έχει σχεδιαστεί για να αποκτήσει γρήγορα μια πλήρη εικόνα της αγοράς, του μεγέθους, των τάσεων και των χαρακτηριστικών της. Μια τέτοια ανάλυση βοηθά να εξηγηθεί η επιλογή ορισμένων ενεργειών στη στρατηγική μάρκετινγκ ενός προϊόντος. Τα κύρια συστατικά μιας ανάλυσης καταστάσεων είναι:

• Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος και των πόρων της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης της αξιολόγησης του επιπέδου επίτευξης των τρεχόντων στόχων και στόχων
• Ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στην αγορά, εκτίμηση των λόγων αγοράς και απόρριψης του προϊόντος της εταιρείας
• Ανάλυση εξωτερικοί παράγοντεςεταιρεία, συμπεριφορά ανταγωνιστή και βασικές τάσεις της αγοράς

Ένα πιο λεπτομερές παράδειγμα μιας ανάλυσης κατάστασης ή επιχείρησης μιας εταιρείας μπορείτε να βρείτε στο άρθρο μας:

Ανάλυση SWOT και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

Οποιαδήποτε ανάλυση κατάστασης τελειώνει με μια συλλογή, που περιγράφει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας, τις βασικές ευκαιρίες και απειλές για τις πωλήσεις και την αύξηση των κερδών. Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης SWOT διαμορφώνονται τα ακόλουθα:

• το κύριο προϊόν της εταιρείας
• υποδεικνύοντας το διάνυσμα ανάπτυξης της τοποθέτησης προϊόντων για 3-5 χρόνια
• σχέδιο τακτικής δράσης για τη χρήση και ανάπτυξη ικανοτήτων
• σχέδιο τακτικής δράσης για την ελαχιστοποίηση των εντοπισμένων απειλών
• κύριος

Καθορισμός στόχων και στόχων μάρκετινγκ

Το πρώτο βήμα οποιασδήποτε στρατηγικής μάρκετινγκ: καθορισμός στόχων απόδοσης για το επόμενο έτος. Το σχέδιο μάρκετινγκ πρέπει να περιέχει 2 τύπους στόχων: επιχειρηματικούς στόχους και στόχους μάρκετινγκ. Οι επιχειρηματικοί στόχοι σχετίζονται με θέματα όπως η θέση του προϊόντος στην αγορά (μερίδιο ή θέση μεταξύ των ανταγωνιστών), τα επίπεδα πωλήσεων, τα κέρδη και η κερδοφορία. Οι στόχοι μάρκετινγκ εξετάζουν ζητήματα όπως η προσέλκυση νέων πελατών, η διατήρηση των σημερινών πελατών, η αύξηση της συχνότητας και της διάρκειας χρήσης του προϊόντος.

Προστασία της στρατηγικής μάρκετινγκ σας

Η παρουσίαση της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι ένα βασικό τμήμα του σχεδίου μάρκετινγκ ενός οργανισμού. Σε αυτό το στάδιο της παρουσίασης του σχεδίου μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να μιλήσουμε για τα ακόλουθα στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ:

Χωρίς αυτή την ενότητα, το πλάνο μάρκετινγκ δεν θα είναι πλήρες και ούτε ένας διευθυντής δεν θα εγκρίνει τα αναπτυγμένα προγράμματα για την ανάπτυξη προϊόντων και την προώθησή του στην αγορά. Η ενότητα ξεκινά με μια παρουσίαση του επιχειρηματικού μοντέλου ή P&L, που δείχνει την προβλεπόμενη αύξηση των πωλήσεων από τα προγράμματα, τον απαιτούμενο προϋπολογισμό για τα προγράμματα, τα καθαρά έσοδα και την απόδοση των πωλήσεων. Τα επόμενα στάδια αυτής της ενότητας είναι σχόλια και επεξηγήσεις για το μοντέλο P&L:

• Δομή προϋπολογισμού χωρισμένη σε κύρια στοιχεία κόστους
• Ανασκόπηση των κύριων πηγών αύξησης των πωλήσεων και συσχέτισή τους με στοιχεία του προϋπολογισμού
• Υποθέσεις που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του μοντέλου στους τομείς της αύξησης του κόστους, του πληθωρισμού και των επιπέδων τιμών

Ένα καλό σχέδιο είναι μισό τελειωμένο!
εβραϊκή σοφία

Σχέδιο μάρκετινγκ

Ο Jim Rohn πάντα έλεγε: Ποτέ μην ξεκινάς τη μέρα σου αν δεν το έχεις ήδη προγραμματίσει στα χαρτιά! Και αυτό έχει γίνει ο κανόνας όλων των επιτυχημένων επιχειρηματιών.

Εγώ, με τη σειρά μου, παρέφρασα ελαφρώς τον κανόνα του μεγάλου ψυχολόγου και πάντα συνιστώ στους πελάτες μου: μην ξεκινήσετε ποτέ το μάρκετινγκ αν δεν έχετε ένα κανονικό σχέδιο μάρκετινγκ. Διαφορετικά, κινδυνεύετε να μείνετε χωρίς πελάτες και χωρίς χρήματα!

Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι το μάρκετινγκ δεν αφορά μεμονωμένα τεχνάσματα, τεχνάσματα και εργαλεία!

Το μάρκετινγκ είναι μια καθημερινή επίπονη συστηματική εργασία. Και αν θέλετε το μάρκετινγκ σας να είναι αποτελεσματικό, πρέπει να προγραμματιστεί προσεκτικά.

Σε αυτό θα σας βοηθήσει ένα ημερολόγιο μάρκετινγκ, το οποίο θα εμφανίζει ένα σχέδιο μάρκετινγκ με συγκεκριμένους στόχους, αναμενόμενα αποτελέσματα και καθορισμένο προϋπολογισμό. Η δημιουργία του δεν είναι τόσο δύσκολη όσο φαίνεται με την πρώτη ματιά. Θα χρειαστεί να ολοκληρώσετε μόνο 7 βήματα.

Ας δούμε το καθένα από αυτά.

Σημείωση:Στο τέλος του άρθρου υπάρχει ένας σύνδεσμος προς ένα πρότυπο ημερολογίου μάρκετινγκ που μπορείτε να κατεβάσετε στον υπολογιστή σας και να αρχίσετε να χρησιμοποιείτε στην εργασία σας.

#1 - Επιλογή εργαλείων σχεδιασμού

Μπορείτε να προγραμματίσετε με διαφορετικούς τρόπους.

Μερικοί άνθρωποι το κάνουν με τον παλιό τρόπο, ίσως χρησιμοποιούν ένα σημειωματάριο. Μερικοί άνθρωποι βρίσκουν πιο βολικό να χρησιμοποιούν το Excel. Και κάποιοι θα προτιμήσουν εξειδικευμένο λογισμικό.

Στην πραγματικότητα, δεν έχει σημασία ποια μέθοδο θα επιλέξετε. Το κύριο πράγμα είναι το δημιουργημένο σχέδιο μάρκετινγκ.

Υπάρχουν αρκετοί δωρεάν, απλοί, αλλά όχι λιγότερο αποτελεσματικοί τρόποι για να δημιουργήσετε και να διατηρήσετε ένα ημερολόγιο μάρκετινγκ:

• Έγγραφα Google. Ηλεκτρονικά υπολογιστικά φύλλα Excel που επιτρέπουν σε πολλούς χρήστες να εργάζονται σε αυτά ταυτόχρονα. Εξαιρετικό για ομαδική εργασία.
• Evernote. Ένα διαδικτυακό σημειωματάριο που είναι επίσης εξαιρετικό για ομαδική εργασία. Το θετικό είναι ότι μπορείτε να αποθηκεύσετε και να οργανώσετε τυχόν σημειώσεις σχετικά με το σχέδιο μάρκετινγκ. Το μειονέκτημα είναι ότι όλοι οι υπολογισμοί θα πρέπει να γίνουν χειροκίνητα.
• Trello. Ένα άλλο δροσερό εργαλείο για ομαδική εργασία. Σας επιτρέπει να ανασύρετε έγγραφα από τα Έγγραφα Google και να δημιουργείτε κάρτες με εργασίες και δευτερεύουσες εργασίες, καθώς και να εκχωρείτε ευθύνες.

Εάν θέλετε να χρησιμοποιήσετε εξειδικευμένο επαγγελματικό λογισμικό, σας συνιστώ να δώσετε προσοχή στις ακόλουθες εφαρμογές:

Νο 2 - Κατάρτιση σχεδίου πωλήσεων

Το βασικό καθήκον του μάρκετινγκ σε απολύτως οποιαδήποτε εταιρεία (εκτός από φιλανθρωπικές) είναι η εκπλήρωση του σχεδίου πωλήσεων και η απόκτηση του προγραμματισμένου κέρδους. Και αυτό πρέπει να το θυμάστε πάντα!

Δεν θα σταθούμε τώρα στο θέμα του προγραμματισμού πωλήσεων, αλλά θα πρέπει να ξέρετε ακριβώς τι οικονομικούς δείκτεςθέλουν να πετύχουν κάθε μήνα.

Αυτό θα καθορίσει τόσο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ όσο και τα κανάλια μάρκετινγκ που χρησιμοποιείτε.

Μέθοδοι προγραμματισμού

Υπάρχουν τρεις κύριες μέθοδοι σχεδιασμού:

• σχεδιασμός από πάνω προς τα κάτω
• προγραμματισμός από κάτω προς τα πάνω
• Στόχοι προς τα κάτω-προγραμματισμός προς τα πάνω

Στην πρώτη περίπτωση, η διοίκηση της εταιρείας θέτει ανεξάρτητα στόχους και αναπτύσσει σχέδια για το τμήμα πωλήσεών της.

Στη δεύτερη περίπτωση, το τμήμα πωλήσεων αναπτύσσει τους δικούς του στόχους και σχέδια, τα οποία αποστέλλονται στη διοίκηση για έγκριση.

Στην τρίτη περίπτωση, η διοίκηση της εταιρείας αναπτύσσει στόχους και δείκτες για την ανάπτυξη της διανομής. Με βάση αυτά τα δεδομένα, το τμήμα πωλήσεων καταρτίζει ένα σχέδιο, καθώς και μια λίστα με τους απαραίτητους πόρους για την υλοποίηση του σχεδίου. Τα σχέδια και οι πόροι εξετάζονται και εγκρίνονται από τη διοίκηση.

Όπως δείχνει η πρακτική, η τρίτη μέθοδος είναι η πιο αποτελεσματική.

Αν και, δυστυχώς, οι περισσότερες εταιρείες διανομής λειτουργούν σύμφωνα με την πρώτη μέθοδο.

Συνήθως, το σχέδιο πωλήσεων μειώνεται από τον ιδιοκτήτη της επιχείρησης στον εμπορικό διευθυντή, από τον εμπορικό διευθυντή στον επικεφαλής του τμήματος πωλήσεων, από τον επικεφαλής του τμήματος στον ανώτερο διευθυντή (ή τον επόπτη) στους διευθυντές πωλήσεων. Φυσικά, αυτή η αλυσίδα μπορεί να αλλάξει ανάλογα με τη δομή του τμήματος πωλήσεων στην εταιρεία, αλλά η αρχή του προγραμματισμού παραμένει αμετάβλητη.

Γιατί συμβαίνει αυτό;

Η απάντηση είναι αρκετά απλή:Η ανώτερη διοίκηση ενεργεί πάντα ως επενδυτής.

Ταυτόχρονα, έχοντας πληροφορίες για το μέσο επιτόκιο των καταθέσεων, η διοίκηση αναμένει ότι η επιχείρησή της θα αναπτυχθεί τουλάχιστον 2 φορές περισσότερο από το μέσο επιτόκιο. Διαφορετικά, μια κατάθεση είναι μια πιο ελκυστική και κερδοφόρα επένδυση.

Οι διευθυντές κατώτερου επιπέδου σχεδόν ποτέ δεν σκέφτονται το κόστος των χρημάτων, επομένως η ανώτερη διοίκηση σπάνια τους εμπιστεύεται τον προγραμματισμό.

Τι συμβαίνει συνήθως στον προγραμματισμό από πάνω προς τα κάτω;

Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο σχεδιασμός από πάνω προς τα κάτω ενθαρρύνει τη μετατόπιση ευθυνών και την ανάπτυξη σκέψης διαμαρτυρίας μεταξύ των διευθυντών πωλήσεων. Δηλαδή, έχοντας δει το πλάνο πωλήσεών τους για τον μήνα, οι μάνατζερ αρχίζουν να αναζητούν λόγους και επιχειρήματα γιατί αυτό το σχέδιο είναι υπερεκτιμημένο και ανεκπλήρωτο. Αντιλαμβάνονται την όποια αύξηση του σχεδίου όχι ως ευκαιρία αύξησης του εισοδήματός τους, αλλά ως επιθυμία της διοίκησης για μείωση του μισθού τους.

Αλλά η ρίζα του προβλήματος βρίσκεται αλλού: ο διευθυντής απλώς συγκρίνει το σχέδιο πωλήσεων του περασμένου μήνα με το τρέχον σχέδιο.

Εάν ο αριθμός του τρέχοντος σχεδίου είναι υψηλότερος, ο διευθυντής το αντιλαμβάνεται ως ιδιοτροπία της διοίκησης και τίποτα περισσότερο. Και συνεχίζει να δουλεύει απρόσεκτα, χωρίς να σκέφτεται τι χρειάζεται για να εκπληρώσει το σχέδιο.

Πιστέψτε με, μόνο λίγοι μάνατζερ με αυτήν την προσέγγιση στον προγραμματισμό προσπαθούν να καταλάβουν πώς μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις. Θα περιμένουν πάντα ότι, εφόσον η διοίκηση θέτει σχέδια, θα πρέπει να παρέχει πόρους για την υλοποίηση και επίσης να τους λέει πώς να εφαρμόσουν το σχέδιο.

Επιπλέον, εάν κάποιο μέτρο που προτείνεται από τη διοίκηση αποδειχθεί αναποτελεσματικό, αυτόματα θα μετατραπεί σε άλλοθι για τον διαχειριστή για το γιατί δεν εκπλήρωσε το σχέδιο. Φυσικά, μετά από αυτό ο διευθυντής θα απαιτήσει προσαρμογές στο σχέδιο.

Ως εκ τούτου, θεωρώ ότι αυτή η προσέγγιση στο σχεδιασμό είναι αναποτελεσματική.

Από την άλλη πλευρά, εάν ο προγραμματισμός αφεθεί εξ ολοκλήρου στους διευθυντές, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα οι διευθυντές απλώς να υποτιμήσουν την απόδοσή τους. Κάτι που με τη σειρά του φυσικά δεν θα αρέσει στη διοίκηση και θα περάσουν το σχέδιό τους στο τμήμα πωλήσεων.

Να αποφύγω αιώνια προβλήματαΜε τον προγραμματισμό, χρησιμοποιείται η μέθοδος "στόχοι κάτω, προγραμματίστε επάνω".

Πώς ο προγραμματισμός είναι αποτελεσματικός Στόχοι προς τα κάτω - σχέδια επάνω

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτή η προσέγγιση στον προγραμματισμό είναι στενά συνυφασμένη με τη στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας. Περιλαμβάνει τη συμμετοχή κάθε διευθυντή πωλήσεων στη διαδικασία προγραμματισμού πωλήσεων για το έτος (με διανομή πωλήσεων για κάθε μήνα) για κάθε ομάδα προϊόντων.

Έτσι, κάθε διευθυντής ορίζει ανεξάρτητα ένα ετήσιο σχέδιο πωλήσεων, το οποίο στη συνέχεια εγκρίνεται από τη διοίκηση.

Ακολουθούν μερικά μόνο πλεονεκτήματα υπέρ της μεθόδου Goals Down-Plans Up:

Οι διευθυντές αναλύουν ανεξάρτητα τις μηνιαίες πωλήσεις για βασικές ομάδες προϊόντων τα τελευταία 2 χρόνια.

Έτσι, κατανοούν ξεκάθαρα την εποχικότητα των πωλήσεων και μπορούν να καθορίσουν τον συντελεστή εποχικής ανάπτυξης και πτώσης. Κάτι που σίγουρα θα βοηθήσει στην ακριβέστερη πρόβλεψη των πωλήσεων για το επόμενο έτος.

Οι διευθυντές αναλύουν δείκτες ποσοτικής και ποιοτικής κατανομής. Το οποίο, με τη σειρά του, σας επιτρέπει να αναλύσετε:

• Ο αριθμός των καταστημάτων λιανικής που δεν διαθέτουν κορυφαία ποικιλία. Η εισαγωγή των ειδών με τις μεγαλύτερες πωλήσεις σε αυτά τα καταστήματα θα αυξήσει σίγουρα τη μέση παραγγελία και, κατά συνέπεια, τις πωλήσεις.
• Πίνακες ποικιλίας για κάθε πελάτη. Αυτή η ανάλυση είναι πολύ σημαντική για τις εταιρείες διανομής, αλλά πολύ λίγοι διαχειριστές την κάνουν.

Πρώτα, αυτή η ανάλυση βοηθά στον εντοπισμό θέσεων με υψηλό κύκλο εργασιών. Αυτά είναι στα οποία πρέπει να εστιάσετε όταν ξεκινάτε δραστηριότητες μάρκετινγκ.

κατα δευτερον, εμφανίζει στοιχεία χαμηλού κύκλου εργασιών που επηρεάζουν το συνολικό ποσοστό κύκλου εργασιών της ποικιλίας. Εξάλλου, οι πελάτες απαιτούν αναβολή πληρωμής με βάση τον συνολικό κύκλο εργασιών της ποικιλίας.

Για τον διευθυντή, το καθήκον προτεραιότητας είναι η εναλλαγή ειδών χαμηλού κύκλου εργασιών, κάτι που με τη σειρά του επηρεάζει τη βελτίωση του συνολικού ποσοστού κύκλου εργασιών της ποικιλίας και επιτρέπει πρόσθετες πωλήσεις.

• Εκπτώσεις "Like to like".

Αυτός ο δείκτης είναι επίσης πολύ σημαντικός για τη σωστή προετοιμασία ενός στρατηγικού σχεδίου.

Για παράδειγμα, τον Μάρτιο του περασμένου έτους, ο διευθυντής συνεργάστηκε με 100 καταστήματα λιανικής, ο όγκος πωλήσεων των οποίων ανήλθε σε 100.000 USD. Τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, άλλα 10 σημεία λιανικής άνοιξαν στην επικράτεια του διαχειριστή. Ταυτόχρονα, ο όγκος πωλήσεων και στα 110 σημεία λιανικής ανήλθε σε 110.000 USD. Γνωρίζοντας ότι αυτά τα 10 καταστήματα λιανικής έκαναν μια αγορά 20.000 $, βλέπουμε ότι οι πωλήσεις για την ίδια πελατειακή βάση μειώθηκαν κατά 10.000 $.

Έτσι, παρά τη συνολική ορατή αύξηση των πωλήσεων σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους, η ανάλυση «μου αρέσει» δείχνει την πτώση της.

Για τον διευθυντή, αυτή είναι μια ευκαιρία να κατανοήσει τους λόγους της πτώσης, καθώς και να καθορίσει τις δυνατότητες για αύξηση των πωλήσεων.

Οι διευθυντές σχεδιάζουν τους απαραίτητους πόρους για την αύξηση των πωλήσεων.

Γνωρίζοντας τις δυνατότητες και τις ανάγκες των πελατών τους, οι διευθυντές μπορούν να δημιουργήσουν μια λίστα αποτελεσματικών δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην αύξηση των δεικτών πωλήσεων και διανομής. Έχοντας δεδομένα για την αποτελεσματικότητα των προηγούμενων προωθήσεων, ο διευθυντής μπορεί να προβλέψει σωστά σε ποιο μήνα είναι καλύτερο να πραγματοποιούνται εκδηλώσεις και τι είδους αύξηση θα δώσουν στις πωλήσεις.

Με βάση αυτά τα δεδομένα, ο διευθυντής μπορεί επίσης να καταρτίσει έναν κατά προσέγγιση προϋπολογισμό μάρκετινγκ για το έτος, ο οποίος θα βοηθήσει τη διοίκηση να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα των επενδύσεων στην ανάπτυξη πωλήσεων.

Στοιχεία σχεδιασμού

Τα ακόλουθα είναι τα κύρια στοιχεία του σχεδιασμού:

• Δεδομένα πωλήσεων για κάθε ομάδα προϊόντων για κάθε μήνα για τα προηγούμενα 2 χρόνια
  Αυτά τα δεδομένα είναι απαραίτητα ώστε ο διαχειριστής, πρώτον, να μπορεί να δει τάσεις ανάπτυξης ή πτώσης για κάθε ομάδα προϊόντων και, δεύτερον, να κάνει σωστά μια πρόβλεψη πωλήσεων για κάθε μήνα του επόμενου έτους.
• Προσδοκίες και τάσεις της αγοράς
  Οι προσδοκίες της αγοράς μπορούν να προσαρμόσουν τα σχέδια πωλήσεων, τόσο προς τα πάνω όσο και προς τα κάτω.
• Πληροφορίες για την εποχικότητα των προϊόντων
  Εάν το προϊόν έχει έντονη εποχιακή φύση, τότε φυσικά ο διευθυντής πρέπει να γνωρίζει πόσο αυξάνονται οι πωλήσεις κατά τη διάρκεια της σεζόν και, κατά συνέπεια, πόσο πέφτουν κατά τη διάρκεια της εκτός σεζόν.
• Σχέδιο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ
  Κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ έχει τους δικούς της δείκτες απόδοσης. Ο διευθυντής πωλήσεων πρέπει να καταρτίσει ένα ημερολόγιο εκδηλώσεων μάρκετινγκ με βάση τους δείκτες απόδοσης προηγούμενων προωθήσεων, προκειμένου να μεγιστοποιήσει την αύξηση των πωλήσεων.
• Η εμφάνιση νέων προϊόντων στη συλλογή της εταιρείας
  Φυσικά, τα νέα προϊόντα μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις μιας εταιρείας και θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στο σχέδιο από τη στιγμή που ένα νέο προϊόν εμφανίζεται στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας.
• Στρατηγική επιχειρηματικής ανάπτυξης πελατών
  Στο στρατηγικό σχεδιασμό, είναι σημαντικό για κάθε μάνατζερ να εξετάζει την ανάπτυξη των πελατών του την επόμενη χρονιά. Άνοιγμα υποκαταστημάτων (καταστημάτων), είσοδος σε νέες αγορές, αλλαγή ιδιοκτητών - όλοι αυτοί οι παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την αύξηση των πωλήσεων ή τη μείωση λόγω της επιδείνωσης της οικονομικής κατάστασης των πελατών.
• Πληροφορίες για την προγραμματισμένη αύξηση των τιμών
  Πολύ συχνά, οι απότομες αυξήσεις τιμών έχουν αντίκτυπο στην αύξηση των πωλήσεων τον μήνα που σημειώνεται η αύξηση της τιμής και στην περαιτέρω μείωση του όγκου των πωλήσεων τους επόμενους μήνες. Είναι σημαντικό για έναν διευθυντή να έχει αυτές τις πληροφορίες για να προβλέψει τον προσωπικό του όγκο πωλήσεων όσο το δυνατόν ακριβέστερα.

Έχοντας συμπληρώσει τα δεδομένα, ο διαχειριστής λαμβάνει ένα λεπτομερές πλάνο πωλήσεων για το έτος για κάθε ομάδα προϊόντων στο πλαίσιο κάθε μήνα. Ένα βασικό χαρακτηριστικό αυτής της προσέγγισης στον προγραμματισμό είναι ότι οι διευθυντές λαμβάνουν υπόψη όλους τους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν τόσο την ανάπτυξη όσο και τη μείωση των πωλήσεων.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι διευθυντές βρίσκουν πολλές νέες ευκαιρίες για να αυξήσουν τις πωλήσεις και να αναπτύξουν τη διανομή. Επίσης, το πόσο σωστά και σωστά καταρτίζεται το σχέδιο θα είναι δείκτης του επαγγελματισμού και της ικανότητας αυτού του διευθυντή.

Φυσικά, η έγκριση του στρατηγικού σχεδίου θα παραμείνει στην ανώτερη διοίκηση. Συνιστάται ο διαχειριστής να «υπερασπίζεται» το σχέδιό του στη διοίκηση, καθώς και το ποσό των πόρων και των επενδύσεων που απαιτούνται για την επίτευξή του. Τότε θα είναι πολύ πιο εύκολο να γίνουν αλλαγές στο καταρτισμένο σχέδιο, αφού η διοίκηση θα πρέπει μόνο να επισημάνει παράγοντες στους οποίους μπορεί να μην είχε δώσει προσοχή ο διευθυντής πωλήσεων.

Μόλις εγκριθεί το σχέδιο πωλήσεων, ολόκληρη η εταιρεία λαμβάνει τόσο τη στρατηγική ανάπτυξής της για το έτος όσο και τους απαραίτητους πόρους για την επίτευξη των στόχων της.

Για να διασφαλιστεί ότι τα σχέδια δεν παραμένουν απλώς αριθμοί στα χαρτιά, κάθε διευθυντής πωλήσεων πρέπει να συγκρίνει τα πραγματικά αποτελέσματα πωλήσεων με τα προγραμματισμένα σε μηνιαία βάση. Αυτό θα σας βοηθήσει να δείτε αποκλίσεις από το σχέδιο για κάθε ομάδα προϊόντων. Έτσι, κάθε διευθυντής θα είναι σε θέση να κατανοήσει γρήγορα τους λόγους της αποτυχίας σε οποιονδήποτε τομέα και να βελτιώσει την απόδοσή του.

Επίσης, η ανάλυση των τρεχόντων δεικτών βοηθά στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Με βάση στοιχεία για πραγματικές πωλήσειςθα είναι δυνατή η εγκατάλειψη των αναποτελεσματικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και η ανακατανομή του προϋπολογισμού.

Η μηνιαία ανάλυση θα δείχνει τακτικά πόσο σωστά ετήσιο προγραμματισμόκαι πόσο αποτελεσματικές ήταν οι προγραμματισμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Τριμηνιαία προσαρμογή προγράμματος

Με τη βοήθεια μηνιαίας ανάλυσης, το τμήμα πωλήσεων θα είναι σε θέση να κατανοήσει ποιοι πελάτες παρουσιάζουν αύξηση ή μείωση των πωλήσεων, καθώς και να εντοπίσει τους παράγοντες που επηρεάζουν αυτές τις αποκλίσεις. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι κανένας σχεδιασμός δεν μπορεί να είναι τέλειος.

Κανείς δεν μπορεί να προστατευτεί 100% από επιθετικές ενέργειες ανταγωνιστών, την εμφάνιση νέων ισχυρών παικτών στην αγορά, την οικονομική κατάσταση στη χώρα ή τη χρεοκοπία πελατών. Σίγουρα αυτοί οι παράγοντες πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και να γίνονται αλλαγές στο στρατηγικό σχέδιο μία φορά το τρίμηνο.

Ταυτόχρονα, κατά την πραγματοποίηση προσαρμογών, ο διευθυντής πρέπει να απαντήσει στις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Για πόσο καιρό οι αναδυόμενοι παράγοντες θα επηρεάζουν την ανάπτυξη/μείωση των πωλήσεων;
• Υπάρχουν πρόσθετες ευκαιρίες/κίνδυνοι για ανάπτυξη/μείωση του όγκου πωλήσεων;
• Πώς μπορούμε να αντιμετωπίσουμε τους αναδυόμενους αρνητικούς παράγοντες και ποιες επενδύσεις χρειάζονται για αυτό;
• Πόσο πιθανό είναι να εμφανιστούν παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις στο εγγύς μέλλον;

Νο. 3 - Επιλογή καναλιών μάρκετινγκ

Η επιλογή καναλιών μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο δύσκολες εργασίες.

Αρχικά, πρέπει να γνωρίζετε ακριβώς πώς αποδίδει κάθε κανάλι. Αυτό θα σας επιτρέψει να προβλέψετε όσο το δυνατόν ακριβέστερα πόσες πωλήσεις μπορεί να δημιουργήσει κάθε κανάλι.

Δεύτερον, θα χρειαστεί να κατανείμετε τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ με σύνεση για να έχετε το μέγιστο αποτέλεσμα από τις επενδύσεις μάρκετινγκ. Κατά την κατανομή του προϋπολογισμού σας, να θυμάστε πάντα τον κανόνα 80/20 και να επενδύετε το μεγαλύτερο μέρος του στα πιο αποτελεσματικά κανάλια μάρκετινγκ.

Τρίτον, θα είστε σε θέση να προγραμματίσετε σωστά το κόστος των πόρων σας (χρόνος, χρήματα, κ.λπ.) και να καθορίσετε τι μπορείτε να κάνετε μόνοι σας (αν είστε μεμονωμένος επιχειρηματίας), τι μπορεί να κάνει η ομάδα σας (τμήμα μάρκετινγκ) και τι πρέπει να χαριστεί σε εξωτερικούς συνεργάτες

Τέταρτον, προσθέτετε πάντα νέα κανάλια μάρκετινγκ στο σχέδιό σας. Δοκιμάστε τα και μετρήστε τα αποτελέσματα. Διατηρήστε αποτελεσματικές στο ημερολόγιο μάρκετινγκ σας, απορρίψτε τις αναποτελεσματικές!

Νο. 4 - Κατάρτιση στόχων για κάθε κανάλι και διανομή του σχεδίου πωλήσεων

Δεν μπορούν όλα τα κανάλια μάρκετινγκ να δημιουργήσουν άμεσα πωλήσεις.

Εάν, για παράδειγμα, κάνετε μια ειδική προσφορά στους τακτικούς πελάτες σας και τη βάλετε στο ενημερωτικό δελτίο σας, μπορείτε να περιμένετε με ασφάλεια ότι ένα συγκεκριμένο ποσοστό θα εκμεταλλευτεί αμέσως την προσφορά σας.

Όλα εξαρτώνται από την ετοιμότητα του πελάτη να αγοράσει.

Επομένως, κάθε κανάλι μάρκετινγκ που αποφασίζετε να χρησιμοποιήσετε θα πρέπει να έχει σαφείς και μετρήσιμους στόχους γραμμένους εκτός από τον αναμενόμενο στόχο πωλήσεων.

Κάθε κανάλι μπορεί να έχει τους δικούς του στόχους:

Για μια διαφημιστική πινακίδα, η κύρια μέτρηση μπορεί να είναι ο αριθμός των κλήσεων στο γραφείο σας. Το ιστολόγιο επισκέπτη έχει τον αριθμό των κλικ στον ιστότοπό σας. Μια διαφημιστική ανακοίνωση που τοποθετείται με συνεργάτες δείχνει τον αριθμό των νέων πελατών.

Αναλύοντας την υλοποίηση των στόχων, θα μπορείτε να προσδιορίσετε τις προβληματικές σας περιοχές στο σύστημα πωλήσεων και δημιουργίας πελατών.

Αντίστοιχα, θα πρέπει να σκεφτείτε προσεκτικά τα βήματα "Αρέσει"(σχεδιασμός, χρηστικότητα, περιεχόμενο, εστίαση στον πελάτη) και "Χτίζω εμπιστοσύνη"(επισκοπήσεις, συστάσεις, στοιχεία, αξία και ποιότητα υλικών).

Αυτά τα στάδια είναι σίγουρα οι πιο αδύναμοι κρίκοι στο σύστημα δημιουργίας πελατών σας. Σκεφτείτε τι μπορεί να βελτιωθεί σε κάθε στάδιο, μάθετε τις απόψεις των πελατών σας και φροντίστε να διορθώσετε τα λάθη.

#5 - Κατανομή προϋπολογισμού

Το επόμενο στάδιο είναι η κατανομή του προϋπολογισμού.

Πολλές εταιρείες προσεγγίζουν χαοτικά τη διαμόρφωση ενός προϋπολογισμού μάρκετινγκ, κατανέμοντας μικρά ποσά σε 1-2 κανάλια μάρκετινγκ.

Αυτή η αρχή είναι θεμελιωδώς λανθασμένη.

Η τιμολόγησή σας θα πρέπει αρχικά να περιλαμβάνει το ποσοστό του προϋπολογισμού μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιείτε κάθε μήνα. Είστε έτοιμοι να αποχωριστείτε αυτό το ποσό ό,τι κι αν γίνει!

Επομένως, εάν δεν έχετε ακόμη προϋπολογισμό μάρκετινγκ, καθορίστε αμέσως το % των πωλήσεων (ή του κέρδους) που θα επανεπενδύσετε στο μάρκετινγκ μηνιαίως.

Μόλις οριστεί ο προϋπολογισμός, η επόμενη εργασία σας θα είναι να τον διανείμετε στα κανάλια μάρκετινγκ. Η αρχή της διανομής είναι πολύ απλή: επιλέξτε το 20% των καναλιών που παρέχουν το 80% των πωλήσεων και επενδύστε το 80% του προϋπολογισμού σας σε αυτά.

• 15% - παραμένουν χρησιμοποιημένα αλλά λιγότερο αποτελεσματικά κανάλια μάρκετινγκ
• 5% - νέα κανάλια μάρκετινγκ που δεν έχετε χρησιμοποιήσει πριν

Γιατί ακριβώς έτσι;

Πρώτον, δεν υπάρχουν κανάλια μάρκετινγκ που να είναι εγγυημένα εξίσου αποτελεσματικά για κάθε εταιρεία (διαφορετικά, όλοι θα ήταν εκατομμυριούχοι εδώ και πολύ καιρό :-D). Όλα πρέπει να ελεγχθούν και να επαληθευτούν.

Εάν δεν χρησιμοποιείτε διαφορετικά κανάλια μάρκετινγκ και δεν πειραματίζεστε τακτικά, κινδυνεύετε να μην μάθετε ποτέ για αυτά τα κανάλια που θα μπορούσαν να αποφέρουν καλά κέρδη στην εταιρεία σας.

Δεύτερον, υπάρχει ένα καλό λαϊκό ρητό: «Μην κόβεις τη χήνα που γεννά τα χρυσά αυγά».

Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει ποτέ να μειώσετε τον προϋπολογισμό για τα πιο αποτελεσματικά κανάλια μάρκετινγκ!

Αρ. 6 - Διορισμός υπευθύνων

Η διανομή και η ανάθεση περιοχών ευθύνης είναι το επόμενο βήμα για τη δημιουργία ενός αποτελεσματικού σχεδίου μάρκετινγκ. Πρέπει να καταλάβετε ξεκάθαρα ποιος είναι υπεύθυνος για τι. Διαφορετικά, κινδυνεύετε να βρεθείτε σε μια κατάσταση όπου όλοι είναι υπεύθυνοι για όλα και, ταυτόχρονα, όλοι δεν είναι υπεύθυνοι για τίποτα.

Εάν διαθέτετε τμήμα μάρκετινγκ, αναφέρετε τον υπεύθυνο δίπλα σε κάθε κανάλι. Μιλήστε του για τους στόχους, τις προθεσμίες, τον προϋπολογισμό και τα αναμενόμενα αποτελέσματα πωλήσεων. Βεβαιωθείτε ότι ο έμπορός σας σας καταλαβαίνει σωστά.

Εάν συνεργάζεστε με συνεργάτες, φροντίστε να συμφωνήσετε για συγκεκριμένες ενέργειες που πρέπει να εκτελέσει ο συνεργάτης και συγκεκριμένες προθεσμίες (για παράδειγμα, μια διαφημιστική ανάρτηση στην ομάδα του συνεργάτη στο Facebook θα πρέπει να δημοσιευτεί τη Δευτέρα 14 Ιουλίου στις 11.30. Θα πρέπει να καρφιτσωθεί στο πάνω από όλες τις δημοσιεύσεις και κρεμάστε για 3 ημέρες).

Εάν χρησιμοποιείτε οποιαδήποτε εξωτερική ανάθεση υπηρεσιών, χρησιμοποιήστε την ίδια αρχή.

Θα πρέπει πάντα να γνωρίζετε με ποιον μπορείτε να επικοινωνήσετε εάν δεν τηρηθεί οποιαδήποτε συμφωνία. Ή ποιον μπορείτε να θεωρήσετε υπεύθυνο για τα αποτελέσματα εάν η καμπάνια μάρκετινγκ αποτύχει.

#7 - Ανάλυση απόδοσης

Η ανάλυση της αποτελεσματικότητας των καναλιών μάρκετινγκ είναι το τελευταίο στοιχείο στο σύστημα σχεδιασμού μάρκετινγκ.

Πρέπει να γνωρίζετε πόσους νέους πελάτες και πόσες πωλήσεις δημιουργεί για εσάς κάθε κανάλι. Πόσο σου κοστίζει; Πόσα σας αποφέρει κάθε επενδυμένη μονάδα χρημάτων; Ποια είναι η περίοδος απόσβεσης και η απόδοση της επένδυσης.

Η γνώση όλων αυτών των μετρήσεων θα σας βοηθήσει να αξιοποιήσετε στο έπακρο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ.

Επομένως, μηνιαία συνοψίστε τη χρήση κάθε καναλιού μάρκετινγκ: μετρήστε βασικούς δείκτες, δείτε τον όγκο πωλήσεων και την επίτευξη των στόχων, αξιολογήστε την αποτελεσματικότητα.

Με βάση τα ευρήματα, θα γνωρίζετε πάντα πώς και πόσο αποτελεσματικά χρησιμοποιείται ο προϋπολογισμός σας. Θα μπορείτε επίσης να εντοπίσετε και να εγκαταλείψετε μη επικερδή και αναποτελεσματικά κανάλια μάρκετινγκ.

Ας το συνοψίσουμε

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα από τα βασικά στοιχεία στη στρατηγική κάθε εταιρείας. Η έλλειψη προγραμματισμού οδηγεί πολύ συχνά στο να γίνουν αναποτελεσματικές και ασύμφορες οι επενδύσεις μάρκετινγκ.

Ένα σχέδιο δράσης μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να σχεδιάζετε σωστά τον όγκο πωλήσεων, να τον διανέμετε σε κάθε κανάλι μάρκετινγκ, να ορίζετε στόχους και να διανέμετε τον προϋπολογισμό. Και η τακτική εργασία στο σχέδιο επιτρέπει στην εταιρεία να εντοπίζει και να επενδύει αποκλειστικά στα πιο αποτελεσματικά κανάλια μάρκετινγκ.

Η διοίκηση της εταιρείας καλείται να επιτελέσει ένα σύμπλεγμα σημαντικών λειτουργιών: καθορισμός στόχων, ανάπτυξη σχεδίων, πολιτικών, μεθόδων, στρατηγικών και τακτικών. Οι διευθυντές οργανώνουν και συντονίζουν, ηγούνται και ελέγχουν και χρησιμεύουν ως κινητήρια δύναμη και σύνδεσμος. Ο προγραμματισμός είναι μόνο μία από αυτές τις λειτουργίες, αλλά μία από τις πιο σημαντικές: το επιχειρηματικό σχέδιο της εταιρείας, ή επιχειρηματικό σχέδιο, κατευθύνει τις δραστηριότητες της εταιρείας στο σύνολό της.

Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα κρίσιμο μέρος του σχεδίου μιας εταιρείας και η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ πρέπει να εκτελείται ως μέρος της συνολικής διαδικασίας σχεδιασμού και προϋπολογισμού της εταιρείας.

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις στον προγραμματισμό. Στον παραδοσιακό σχεδιασμό, τα σχέδια συνήθως χωρίζονται ανάλογα με τη χρονική περίοδο για την οποία προορίζονται, για παράδειγμα:

• μακροπρόθεσμα σχέδια?
• μεσοπρόθεσμα σχέδια·
• βραχυπρόθεσμα σχέδια. Δεν υπάρχει καθολικός ορισμός των περιόδων προγραμματισμού. Τα μακροπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα σχέδια ονομάζονται συχνά "στρατηγικά" επειδή αφορούν μακροπρόθεσμες επιχειρηματικές στρατηγικές συχνά αποκαλούνται "εταιρικά" ή "επιχειρηματικά σχέδια" επειδή παρέχουν καθοδήγηση για τις καθημερινές λειτουργίες. Το πρόγραμμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το τι κάνει η εταιρεία, τις αγορές που εξυπηρετεί και πόσο χρειάζεται να προγραμματίσει για μελλοντικές εκδόσεις προϊόντων.

  Ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στοχεύει στην αξιολόγηση των συνολικών οικονομικών και επιχειρηματικών τάσεων για πολλά χρόνια στο μέλλον. Καθορίζει τις στρατηγικές της εταιρείας που στοχεύουν στη διασφάλιση ανάπτυξης που ανταποκρίνονται στους μακροπρόθεσμους στόχους της, οι οποίοι έχουν ιδιαίτερο νόημαγια επιχειρήσεις σε βιομηχανίες όπως η αμυντική βιομηχανία, η αστροναυτική και η φαρμακευτική (στις οποίες ο χρόνος ανάπτυξης νέων προϊόντων φτάνει τα 5-10 χρόνια). Σε αυτούς τους κλάδους, ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός καλύπτει μια περίοδο 10-20 ετών. Ωστόσο, για τις περισσότερες εταιρείες, ο χρόνος παράδοσης για την ανάπτυξη προϊόντων δεν είναι τόσο μακρύς και ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός δεν προβλέπει περισσότερα από 5-7 χρόνια.

  Ο μεσοπρόθεσμος προγραμματισμός είναι πιο πρακτικός και διαρκεί όχι περισσότερο από 2-5 χρόνια (συνήθως 3 χρόνια). Ο μεσοπρόθεσμος σχεδιασμός συνδέεται περισσότερο με τη ζωή, αφού αφορά το εγγύς μέλλον. είναι πιο πιθανό το σχέδιο να αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα. Ένα μεσοπρόθεσμο «στρατηγικό» σχέδιο βασίζεται στις ίδιες στρατηγικές με ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο, αλλά οι σημαντικές αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται σε συντομότερο χρονικό διάστημα. Αυτοί οι τύποι αποφάσεων περιλαμβάνουν: την εισαγωγή νέων προϊόντων, την ανάγκη για επενδύσεις κεφαλαίου, τη διαθεσιμότητα και τη χρήση προσωπικού και πόρων.

  Ο βραχυπρόθεσμος προγραμματισμός (και ο προϋπολογισμός) συνήθως καλύπτει περίοδο έως και ενός έτους και περιλαμβάνει την ανάπτυξη «εταιρικών» ή «επιχειρηματικών» σχεδίων για την εταιρεία και τους σχετικούς προϋπολογισμούς. Αυτά τα σχέδια εξετάζουν το εγγύς μέλλον και τις λεπτομέρειες του τι σκοπεύει να κάνει η εταιρεία σε μια περίοδο δώδεκα μηνών (που συνδέεται με τη χρήση της εταιρείας). Από όλα τα σχέδια, τα βραχυπρόθεσμα σχέδια είναι τα πιο λεπτομερή. Εάν είναι απαραίτητο, γίνονται προσαρμογές σε αυτά καθ' όλη τη διάρκεια του έτους.

  Παραδοσιακός σχεδιασμός και στρατηγικός σχεδιασμός

  Μέχρι τη δεκαετία του 1970 Ο παραδοσιακός στρατηγικός σχεδιασμός για την εταιρεία λειτούργησε αρκετά καλά. Οι επιχειρηματικοί κύκλοι ήταν εξαιρετικά προβλέψιμοι, το περιβάλλον ήταν σταθερό, οι ανταγωνιστές ήταν γνωστοί, οι συναλλαγματικές ισοτιμίες ήταν σταθερές, οι τιμές ήταν σταθερές και η συμπεριφορά των καταναλωτών ήταν προβλέψιμη.

  Μετά το πετρελαϊκό «σοκ» των αρχών της δεκαετίας του 1970. και τη μετάβαση σε «κυμαινόμενες» συναλλαγματικές ισοτιμίες, οι επιχειρήσεις αντιμετώπισαν μια ριζικά διαφορετική, ταχέως μεταβαλλόμενη κατάσταση. Οι νέες τεχνολογίες, ο νέος ανταγωνισμός, οι σημαντικές αλλαγές τιμών και άλλες μη αναστρέψιμες αλλαγές απαιτούσαν διαφορετικό στρατηγικό σχεδιασμό. Το επίκεντρο της διοίκησης της εταιρείας έχει μετατοπιστεί από τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό στην υλοποίηση εταιρικών πλάνων, όταν μέσα σε περιορισμένο χρονικό διάστημα η εταιρεία λαμβάνει πραγματικά αποτελέσματα, βάσει των οποίων γίνονται οι απαραίτητες προσαρμογές στο μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο. Οι ορίζοντες προγραμματισμού έχουν περιοριστεί σε αρκετά χρόνια.

  Η κύρια διαφορά μεταξύ των δύο προσεγγίσεων είναι ότι ο παραδοσιακός σχεδιασμός προϋποθέτει ότι όλες οι σχετικές πληροφορίες είναι διαθέσιμες από την αρχή της διαδικασίας, ενώ ο νέος «στρατηγικός» σχεδιασμός χρησιμοποιεί νέα δεδομένα καθώς γίνονται διαθέσιμα. Επί του παρόντος, ειδικοί στον τομέα του σχεδιασμού μάρκετινγκ έχουν υιοθετήσει τη μέθοδο του «στρατηγικού» σχεδιασμού.

  Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός σχεδίου μάρκετινγκ και ενός εταιρικού σχεδίου;

  Οι διευθυντές και τα ανώτερα στελέχη μιας εταιρείας θέτουν τους στόχους των δραστηριοτήτων της. Οι στόχοι συνήθως εκφράζονται με οικονομικούς όρους και καθορίζουν πώς θα είναι η εταιρεία με την πάροδο του χρόνου, ας πούμε τρία χρόνια. Οι επιχειρηματικοί στόχοι της εταιρείας περιλαμβάνουν συνήθως δείκτες όπως ο όγκος πωλήσεων, τα κέρδη προ φόρων, η απόδοση κεφαλαίου κ.λπ. Για την ανάπτυξη ενός εφικτού επιχειρηματικού σχεδίου, είναι απαραίτητο πρώτα να συλλεχθούν πληροφορίες για τις τρέχουσες δραστηριότητες, δηλαδή να γίνει ανάλυση ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ(έλεγχος). Κάθε λειτουργικός τομέας της εταιρείας διενεργεί τον δικό της έλεγχο. Κατά τη διαδικασία του ελέγχου αναπτύσσονται συγκεκριμένοι στόχοι και στρατηγικές, βάσει των οποίων θα αναπτυχθεί ένα σχέδιο για κάθε λειτουργία της εταιρείας για την επίτευξη ενός ξεχωριστού συνόλου στόχων και την εφαρμογή συγκεκριμένων στρατηγικών. Τα επιμέρους σχέδια αναπτύσσονται λεπτομερώς για το πρώτο έτος του προγράμματος και περιλαμβάνουν ποσοτικά στοιχεία για το εκτιμώμενο κόστος και τα έσοδα.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ καθορίζει τους στόχους της αγοράς μιας εταιρείας και προτείνει μεθόδους για την επίτευξή τους. Δεν περιλαμβάνει όλους τους στόχους και τις μεθόδους λειτουργίας της εταιρείας. Εκτός από το μάρκετινγκ, υπάρχουν στόχοι παραγωγής, οικονομικοί και «προσωπικοί». Κανένα από αυτά δεν μπορεί να εξεταστεί μεμονωμένα.

  Ένα πλήρες εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο περιλαμβάνει μια σειρά από υποστηρικτικά σχέδια, συμπεριλαμβανομένου ενός κύριου σχεδίου μάρκετινγκ για την εταιρεία. Όλα τα ξεχωριστά σχέδια πρέπει να συμφωνούνται και να συντονίζονται σε ένα ενιαίο εταιρικό σχέδιο.

  Το αντικείμενο της ανάλυσής μας είναι το σχέδιο μάρκετινγκ, αλλά πρέπει να λάβουμε υπόψη την πολυπλοκότητα του καθορισμού στόχων και της ανάπτυξης στρατηγικών εντός του συστήματος συνολικά.

  Το εταιρικό σχέδιο βασίζεται στη διαδικασία αποδοχής της παραγγελίας και στον προϋπολογισμό πωλήσεων (μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ). Κανένα από τα σχέδια δεν μπορεί να υλοποιηθεί χωρίς να αναλυθούν και να ληφθούν υπόψη αυτές οι πληροφορίες. Στη βάση του, προσδιορίζεται ο όγκος πωλήσεων για το σχέδιο παραγωγής, βάσει του οποίου αναπτύσσεται ένα σχέδιο αγορών, καθορίζονται τα επίπεδα αποθεμάτων και τα ποσοστά κύκλου εργασιών, τα οποία με τη σειρά τους επηρεάζουν τις διαδικασίες τιμολόγησης, τις ταμειακές ροές και την ενοποίηση της εμπορικής πίστωσης στο χρηματοοικονομικό σχέδιο.

  Τα σχέδια της εταιρείας επηρεάζονται επίσης από άλλα θέματα που λαμβάνονται υπόψη κατά κύριο λόγο στο σχέδιο μάρκετινγκ. Τα θέματα τιμολόγησης επηρεάζουν το οικονομικό σχέδιο και το σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να προτείνει πολιτικές και στρατηγικές τιμολόγησης. Η εισαγωγή νέων προϊόντων καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από το σχέδιο παραγωγής και τη χρηματοδότηση στρατηγικών αποθεμάτων. Προκειμένου τα αποθέματα να διευκολύνουν τη διείσδυση σε νέες στρατηγικές αγορές, πρέπει επίσης να παρέχονται σε βάση αποστολής. Τα σχέδια παραγωγής και αγορών καθορίζουν την απόφαση εάν θα κατασκευαστούν ορισμένα από τα συστατικά του τελικού προϊόντος από την ίδια την εταιρεία ή θα στραφούν σε εξωτερικές πηγές. Εάν το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει αντικατάσταση προϊόντος ή αύξηση της παραγωγής και η τιμή είναι βασικός παράγοντας επιτυχίας, τότε μπορεί να έχει νόημα να αγοράσετε ορισμένα μέρη του προϊόντος από άλλους κατασκευαστές. Ποιο θα είναι το κόστος ευκαιρίας παραγωγής (και το σχέδιο) εάν είναι επιπλέον παραγωγική ικανότητακαι τι επιπτώσεις θα είχε για το οικονομικό σχέδιο να αναζητήσει επιπλέον Χρήματανα αγοράσω εξαρτήματα εξωτερικά; Όλα αυτά (και πολλά άλλα) ζητήματα πρέπει να συζητηθούν και να συμφωνηθούν με τους λειτουργικούς διευθυντές και τα ανώτερα στελέχη της εταιρείας στην αρχή της διαδικασίας σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι σαν χάρτης: δείχνει πού πηγαίνει η εταιρεία και πώς σχεδιάζει να φτάσει εκεί. Είναι και σχέδιο δράσης και γραπτό έγγραφο. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ προσδιορίζει τις πολλά υποσχόμενες επιχειρηματικές ευκαιρίες μιας εταιρείας και περιγράφει τρόπους διείσδυσης, κατάκτησης και διατήρησης θέσεων σε συγκεκριμένες αγορές. Συνδέει όλα τα στοιχεία του μάρκετινγκ σε ένα συνεκτικό σχέδιο δράσης που προσδιορίζει ποιος, τι, πότε, πού και πώς να επιτευχθούν οι στόχοι.

  Η προσοχή των συγγραφέων πολλών εργασιών για τον σχεδιασμό μάρκετινγκ εστιάζεται σε θεωρητικά προβλήματα. Ίσως μια τέτοια προσέγγιση είναι ενδιαφέρουσα για τους επιστήμονες και τους διευθυντές που διαχειρίζονται τη διαδικασία των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο σύνολό της, αλλά είναι πολύ περίπλοκη για συνηθισμένους εμπορικοί διευθυντές. Η προσέγγισή μας είναι πρακτική και αγγίζει τη θεωρία μόνο στο βαθμό που απαιτείται για την κατανόηση της διαδικασίας σχεδιασμού. Ο συγγραφέας ελπίζει ότι αποδεχόμενοι και κοινοποιώντας την επίσημη δομή του περιγράμματος που περιγράφεται σε αυτό το βιβλίο, θα είναι ευκολότερο να οργανώσετε τις σκέψεις και τα γεγονότα σας σε μια λογική σειρά. Και μετά:

• Οι υπάλληλοι που θα χρειαστεί να εξοικειωθούν με το σχέδιο θα κατανοήσουν τα επιχειρήματά σας και τη λογική των συμπερασμάτων σας χωρίς κανένα πρόβλημα.
• θα παρουσιάσετε ένα πλήρες επαγγελματικό έγγραφο στη διοίκηση (ακόμα και αν οι πληροφορίες που έχετε είναι περιορισμένες).

  Τι είναι το μάρκετινγκ και σε τι διαφέρει από τις πωλήσεις;

  Το επιτυχημένο μάρκετινγκ διασφαλίζει ότι το σωστό προϊόν είναι διαθέσιμο στο σωστό μέρος V σωστή στιγμήκαι την ευαισθητοποίηση των αγοραστών σχετικά με αυτό.

  Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να πείσει τον αγοραστή να αγοράσει το προσφερόμενο προϊόν. Αλλά αυτή είναι μόνο η μία πλευρά του μάρκετινγκ.

  Ακόμη και σήμερα, στις μεγάλες εταιρείες, οι λειτουργίες μάρκετινγκ και πωλήσεων είναι συχνά εντελώς ξεχωριστές, μερικές φορές καθοδηγούμενες από διαφορετικούς διευθυντές. Σε ορισμένους οργανισμούς, οι πωλήσεις θεωρούνται ως ένας τοπικός λειτουργικός τομέας, με το μάρκετινγκ να αντιμετωπίζεται χωριστά από τα κεντρικά γραφεία ή τους "άτομα του μάρκετινγκ". Δεν πρέπει να είναι. Οι δραστηριότητες πωλήσεων και μάρκετινγκ πρέπει να συνδυάζονται ή τουλάχιστον να έχουν τους ίδιους στόχους. Πρέπει να υπάρχει συνεχής ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ αυτών των δύο περιοχών, διαφορετικά θα επηρεάσει αρνητικά τον σχεδιασμό μάρκετινγκ.

  Ο διαχωρισμός των λειτουργιών πωλήσεων και μάρκετινγκ καθιστά δύσκολη τη συμμετοχή των πωλητών σε δραστηριότητες μάρκετινγκ ή στο σχεδιασμό μάρκετινγκ. Σήμερα, ειδικά σε μικρότερες εταιρείες, οι διευθυντές πωλήσεων συχνά στερούνται επίσημης κατάρτισης μάρκετινγκ. Για τους εμπορικούς διευθυντές η κατάσταση είναι ακόμη χειρότερη και οι πωλητές, ακόμη και σε μεγάλες εταιρείες, προφανώς δεν λαμβάνουν καθόλου εκπαίδευση μάρκετινγκ. Πώς θα διαχειρίζονται οι σημερινοί ειδικοί πωλήσεων τα σχετικά τμήματα και πώς θα ασκούν αύριο τα καθήκοντα εμπορικών διευθυντών; Μόνο με τον έλεγχο όλων των μυστικών του εμπορίου μόνοι σας. Μπορούν να μάθουν από όσους έχουν ήδη εμπειρία, αλλά η κατάλληλη εκπαίδευση είναι ακόμα απαραίτητη.

  Θεωρείται δεδομένο ότι οι μεγάλες εταιρείες, ειδικά οι διεθνείς, μπορούν να αντέξουν οικονομικά να εκπαιδεύσουν υπαλλήλους σε ειδικούς στο μάρκετινγκ ή στη λαθροθηρία από άλλες εταιρείες. Πριν από δέκα χρόνια ήταν δύσκολο να εκπαιδευτείς στο μάρκετινγκ, αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον. Οργανισμοί που προσφέρουν εκπαίδευση προσανατολισμένη στις πωλήσεις προσφέρουν επίσης μαθήματα μάρκετινγκ σε διάφορα επίπεδα.

  Σύμφωνα με τον γενικά αποδεκτό ορισμό, το μάρκετινγκ είναι «η παροχή αγαθών και υπηρεσιών σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών». Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ έχει να κάνει με την εστίαση στις ανάγκες των πελατών, τη διασφάλιση ότι τα προϊόντα της ανταποκρίνονται σε αυτές και το κέρδος. Οι εποχές που οι εταιρείες κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά ένα προϊόν και μετά έψαχναν αγοραστές για αυτό, έχουν παρέλθει εδώ και καιρό.

  Οι αγοραστές αγοράζουν μόνο εκείνα τα αγαθά που χρειάζονται. Το κοινό συχνά επικρίνει τις έντονες διαφημιστικές καμπάνιες που υποτίθεται ότι «αναγκάζουν» τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας. Αυτό δεν είναι απολύτως αλήθεια - θυμηθείτε, για παράδειγμα, τις ανεπιτυχείς προσπάθειες της εταιρείας Coca-Cola να εισάγει νέα αναψυκτικά στην αγορά ή την αρχικά αρνητική αντίδραση των καταναλωτών στο μοντέλο αυτοκινήτου Ford Sierra.

  Τα δύο τρίτα των νέων προϊόντων αποτυγχάνουν στα πρώτα τους βήματα στην αγορά. Οι επιχειρήσεις πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις απαιτήσεις των καταναλωτών και της αγοράς και να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους σε αυτές (δηλαδή να είναι προσανατολισμένες στην αγορά). Η εταιρεία που παρήγαγε τη δεκαετία του 1950. ραδιόφωνα σωλήνα, τη δεκαετία 1960-1970. αναγκάστηκε να επαναπροσανατολιστεί σε τρανζίστορ και στη δεκαετία του 1980. - για την παραγωγή στερεοφωνικών ραδιοφώνων. Κατασκευαστές ασπρόμαυρων τηλεοράσεων (τη δεκαετία 1950-1960) τη δεκαετία του 1970. άρχισε να παράγει έγχρωμα στη δεκαετία του 1980. - τηλεοράσεις με teletext, και τη δεκαετία του 1990. - τηλεοράσεις υψηλής ευκρίνειας. Κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα ικανοποιεί ουσιαστικά τις ίδιες ανάγκες των πελατών, μόνο σε διαφορετικές χρονικές στιγμές. Εάν αυτές οι επιχειρήσεις συνέχισαν να παράγουν τα ίδια προϊόντα που ικανοποιούσαν τους καταναλωτές στη δεκαετία του 1960, στη συνέχεια στη δεκαετία του 1970 και του 1980. θα χρεοκοπούσαν. Αυτές είναι οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ - «στο τέλος, ο καταναλωτής παίρνει πάντα αυτό που θέλει» και ένας επιχειρηματίας που αγνοεί τις απαιτήσεις της αγοράς είναι καταδικασμένος σε φιάσκο.

  Το μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία που συνδυάζει τις δυνατότητες μιας επιχείρησης και τις ανάγκες του καταναλωτή:

• ο αγοραστής ικανοποιεί τις ανάγκες του.
• Η εταιρεία εισπράττει έσοδα από την πώληση αγαθών.

  Για να επιτευχθεί ισορροπία μεταξύ των αναγκών και της προσφοράς αγαθών, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι ευέλικτες. Πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να τροποποιήσουν προϊόντα, να εισαγάγουν νέα προϊόντα και να εισέλθουν σε νέες αγορές. Είναι ζωτικής σημασίας για αυτούς να είναι σε θέση να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών και την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς. Η επίτευξη ισορροπίας συμβαίνει στο «εξωτερικό περιβάλλον», το οποίο διαμορφώνεται από διάφορους παράγοντες σημαντικούς για την εταιρεία.

  Τοπικές και πολιτιστικές προτιμήσεις. Η αντίληψη των πελατών για ορισμένα προϊόντα καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τοπικές παραδόσειςκαι συνθήκες, καθώς και εθνικές και πολιτιστικές ιδέες. Η βρετανική μαύρη πουτίγκα και η πίτα του βοσκού είναι απίθανο να πιάσουν τους καταναλωτές στην Ιταλία ή την Ισπανία, και το ξινολάχανο είναι επίσης απίθανο να πουλήσει καλά στη Σκωτία. Τα αμερικανικά ψυγεία είναι πολύ μεγάλα για τα ιαπωνικά σπίτια.

  Κυβερνητική πολιτική. Οι οικονομικές συνθήκες, οι πολιτικές, η νομοθεσία και οι περιβαλλοντικές απαιτήσεις στις χώρες στις οποίες σκοπεύετε να πουλήσετε τα προϊόντα σας θα επηρεάσουν τις λειτουργίες της εταιρείας σας με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Οι αλλαγές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος σας σε σχέση με τα τοπικά ανάλογα και καθορίζουν την απόφαση σχετικά με τη σκοπιμότητα οργάνωσης της παραγωγής τους στην επιλεγμένη χώρα. Για τους κατασκευαστές αυτοκινήτων και απορρυπαντικών, για παράδειγμα, η περιβαλλοντική πολιτική του κράτους έχει μεγάλη σημασία. Κατά κανόνα, η εθνική νομοθεσία ρυθμίζει αυστηρά την πώληση φαρμάκων και φαρμακευτικών προϊόντων. Μπορεί να ελέγχεται ή να απαγορεύεται σε ορισμένες χώρες ορισμένοι τύποιλιπάσματα και φυτοφάρμακα.

  Ανταγωνισμός. Οι δραστηριότητες της εταιρείας σας επηρεάζουν τους ανταγωνιστές σας και οι ενέργειες που κάνουν επηρεάζουν την παραγωγή της εταιρείας σας. Αυτό που κάνουν οι ανταγωνιστές σας επηρεάζει τα προϊόντα, τις τιμές και πολλούς άλλους παράγοντες. Ακόμη και ο ηγέτης της αγοράς δεν έχει το δικαίωμα να αγνοήσει τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών.

  Νέες τεχνολογίες. Σύγχρονες τεχνολογίες, και μαζί τους οι ανάγκες των καταναλωτών, αλλάζουν εξαιρετικά γρήγορα. Η έλευση των ηλεκτρονικών ψηφιακών ρολογιών είχε σημαντικό αντίκτυπο στην αγορά ΡΟΛΟΙ ΧΕΙΡΟΣ. Τα ηλεκτρικά παράθυρα και οι ηλιοροφές κάποτε φαινόταν σαν μια ακριβή υπερβολή στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων. τώρα είναι ο κανόνας για αυτοκίνητα από τους περισσότερους κατασκευαστές. Οι λειτουργίες των VCR αλλάζουν συνεχώς. Η εταιρεία δεν μπορεί να περιμένει ότι η τρέχουσα γκάμα προϊόντων της θα είναι πάντα σε ζήτηση. Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται, τα προϊόντα πρέπει να τροποποιηθούν, να βελτιωθούν ή να αντικατασταθούν.

  Αλλαγή της δομής διανομής. Η εμφάνιση γιγάντων σούπερ μάρκετ και υπεραστικών σούπερ μάρκετ στην Ευρώπη εμπορικά κέντρατη δεκαετία 1970-1980 άλλαξε τη δομή διανομής κυριολεκτικά όλων των αγαθών - από τρόφιμασε προϊόντα καταστημάτων DIY (σε μεγάλο βαθμό υποβοηθούμενη από την αυξημένη ιδιοκτησία αυτοκινήτου). Στην Ιαπωνία, η οποία βρίσκεται στα πρώτα στάδια αυτού του μετασχηματισμού, ο αριθμός των κατά κεφαλήν καταστημάτων είναι σημαντικά υψηλότερος από ό,τι στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Η εισαγωγή της μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων και η αυξημένη χρήση και διαθεσιμότητα αεροπορικών εμπορευματικών μεταφορών έχουν επίσης προκαλέσει σημαντικές αλλαγές στα πρότυπα διανομής.

  Προφανώς, το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ είναι πέρα ​​από τον έλεγχο τόσο των ατόμων όσο και των εταιρειών. Οι συνθήκες του αλλάζουν συνεχώς και πρέπει να παρακολουθείται συνεχώς.

  Έτσι, το μάρκετινγκ ορίζεται:

• δυνατότητες της εταιρείας·
• ανάγκες του αγοραστή?
• εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.

  Ο οργανισμός μάρκετινγκ της εταιρείας περιλαμβάνει τον έλεγχο σε τέσσερα κύρια στοιχεία των λειτουργιών της εταιρείας (το "μίγμα μάρκετινγκ"):

• πωλούμενα αγαθά (Προϊόν - Προϊόν);
• τιμολογιακή πολιτική (Τιμή);
• προώθηση προϊόντων (Προώθηση);
• μέθοδοι διανομής (Τόπος).

  Η «Προώθηση» και η «Τόπος» σχετίζονται κυρίως με το πώς μια επιχείρηση προσελκύει πιθανούς αγοραστές, ενώ το «Προϊόν» και η «Τιμή» καλύπτουν τις ανάγκες τους. Το μείγμα μάρκετινγκ (γνωστό και ως τα τέσσερα Ps του μάρκετινγκ) καθορίζει την πολιτική της εταιρείας με στόχο τη δημιουργία κέρδους και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών.

  Μια αγορά συνήθως αποτελείται από έναν αριθμό υποαγορών που χαρακτηρίζονται από διαφορετικά σύνολα αναγκών των καταναλωτών. Η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μια κατάλληλη δομή μάρκετινγκ για κάθε υποαγορά. Για παράδειγμα, η αγορά αυτοκινήτων αποτελείται από την αγορά επιβατικών αυτοκινήτων, την αγορά εταιρικών αυτοκινήτων και την αγορά ιδιωτικών αυτοκινήτων, οι οποίες έχουν σημαντικά διαφορετικά σύνολα απαιτήσεων των καταναλωτών.

  Κάθε στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει ένα ευρύ πεδίο δραστηριότητας για έναν οργανισμό προσανατολισμένο στο μάρκετινγκ. πρέπει να εξετάζονται τόσο χωριστά όσο και σε συνδυασμό με άλλα στοιχεία. Μια δομή μίγματος μάρκετινγκ που είναι ικανοποιητική σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή μπορεί να απαιτεί αναθεώρηση επειδή:

• αγαθά και υπηρεσίες παύουν να χρησιμοποιούνται ή βελτιώνονται·
• εμφανίζονται νέα αγαθά και υπηρεσίες.
• Ο ανταγωνισμός οδηγεί σε μείωση της τιμής του προϊόντος (και, κατά συνέπεια, του περιθωρίου κέρδους).
• Οι διαφημιστικές δραστηριότητες μπορεί να είναι λιγότερο αποτελεσματικές από εκείνες των ανταγωνιστών·
• Η τοποθεσία διανομής ή η μέθοδος διανομής ενδέχεται να μην φιλοξενεί αναδυόμενες εναλλακτικές ή αλλαγές στην επιχείρηση.

  Η διαχείριση του μίγματος μάρκετινγκ είναι το κλειδί για μια επιτυχημένη οργάνωση πωλήσεων και ο πυρήνας του σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Τι είναι ο σχεδιασμός μάρκετινγκ;

  Ο όρος σχεδιασμός μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να περιγράψει τις μεθόδους εφαρμογής πόρων μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ. Ακούγεται απλό, αλλά η πραγματική διαδικασία είναι αρκετά περίπλοκη. Κάθε εταιρεία έχει συγκεκριμένους πόρους και επιδιώκει συγκεκριμένους στόχους, οι οποίοι επίσης αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να τμηματοποιήσει μια αγορά, να καθορίσει την υγεία της, να προβλέψει την ανάπτυξή της και να σχεδιάσει ένα βιώσιμο μερίδιο αγοράς σε κάθε τμήμα.

  Η διαδικασία περιλαμβάνει:

• διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ εντός και εκτός της εταιρείας·
• ανάλυση των δυνατών και αδυναμιών της εταιρείας·
• υποθέσεις?
• προβλέψεις?
• καθορισμός στόχων μάρκετινγκ·
• ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ·
• ορισμός προγράμματος·
• προϋπολογισμός?
• επανεξέταση αποτελεσμάτων και στόχων, στρατηγικών και προγραμμάτων.

  Η διαδικασία σχεδιασμού έχει σχεδιαστεί για:

• βελτίωση της χρήσης των πόρων της εταιρείας για τη δημιουργία ευκαιριών μάρκετινγκ·
• ενίσχυση του ομαδικού πνεύματος και της εταιρικής ενότητας·
• παρέχει βοήθεια για την επίτευξη των εταιρικών στόχων.

  Και, επιπλέον, έρευνα μάρκετινγκως μέρος της διαδικασίας σχεδιασμού, σας επιτρέπουν να δημιουργήσετε μια βάση πληροφοριών για την υλοποίηση τρεχόντων και μελλοντικών έργων.

  Τι είναι ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα έγγραφο που καθορίζει τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ των αγαθών και των υπηρεσιών μιας εταιρείας και τους τρόπους επίτευξής τους. Παρόλο που μιλάμε για προϊόντα σε αυτό το κεφάλαιο, σχεδόν πάντα περιλαμβάνουν κάποιο στοιχείο εξυπηρέτησης, όπως εξυπηρέτηση μετά την πώληση, συμβουλές από ειδικά εκπαιδευμένους πωλητές και (στην περίπτωση καταναλωτικών προϊόντων) την τέχνη της πώλησης. Το σχέδιο μάρκετινγκ έχει μια επίσημη δομή, αλλά μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ως ένα άτυπο, αρκετά ευέλικτο εργαλείο:

• να προετοιμάσει επιχειρήματα για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος·
• όταν αλλάζετε προσεγγίσεις στο μάρκετινγκ των προϊόντων της εταιρείας·
• κατά την ανάπτυξη ολοκληρωμένων σχεδίων μάρκετινγκ για ένα τμήμα, τμήμα ή εταιρεία για συμπερίληψη σε ένα εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο.

  Κατ 'αρχήν, ένα σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να προετοιμαστεί για ένα προϊόν σε μια ξεχωριστή περιοχή συναλλαγών, αλλά τα σχέδια μεγάλης κλίμακας έχουν γίνει πιο συνηθισμένα.

  Στο μέλλον, θα εξετάσουμε παραδείγματα από διάφορους κλάδους (παραγωγή επενδυτικών και καταναλωτικών αγαθών, υπηρεσίες). Αν και υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των παραγόμενων προϊόντων, οι βασικές αρχές μάρκετινγκ ισχύουν για το καθένα. Ναι, ο τρόπος χρήσης τους ποικίλλει, αλλά η θεμελιώδης προσέγγιση για τη δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ δεν αλλάζει.

  Δεν υπάρχει θέμα πολύ μικρό ή πολύ μεγάλο για ένα σχέδιο μάρκετινγκ. Μπορείτε να γράψετε σχέδια για μάρκετινγκ γαλακτοκομικού εξοπλισμού σε οποιαδήποτε περιοχή της χώρας, βαλβίδες διαφράγματος σε μία από τις ευρωπαϊκές χώρες και κιτ μπάνιου σε ξενοδοχεία στη Μέση Ανατολή. Μπορείτε επίσης να αναπτύξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών (από προϊόντα χημική βιομηχανίασε υπηρεσίες εστιατορίων γρήγορου φαγητού) σε περιφερειακό, εθνικό ή παγκόσμιο επίπεδο.

  Όταν πρόκειται για εταιρείες με θυγατρικές, τα σχέδια μάρκετινγκ για καθεμία από αυτές αναπτύσσονται είτε από τους υπαλλήλους τους είτε από υπαλλήλους των κεντρικών γραφείων. Το σχέδιο μάρκετινγκ κάθε θυγατρικής αναπτύσσεται από ξεχωριστά, μικρότερα ατομικά σχέδια.

  Η κύρια προϋπόθεση για την ανάπτυξη τμηματικών σχεδίων και θυγατρικέςείναι ότι πρέπει να συνδέονται με το master plan της εταιρείας. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να ετοιμάσετε ένα σχέδιο για κάθε προϊόν ή περιοχή πωλήσεων. Αλλά εάν αναπτυχθούν, πρέπει να είναι συνεπείς με το κύριο σχέδιο μάρκετινγκ.

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν μπορεί να θεωρηθεί ολοκληρωμένο εκτός εάν περιλαμβάνει ιστορικά δεδομένα, μελλοντικές προβλέψεις, στόχους και μεθόδους ή στρατηγικές για την επίτευξη αυτών των στόχων. Εάν το σχέδιο καταρτίζεται για ένα νέο προϊόν για το οποίο δεν υπάρχουν διαθέσιμα ιστορικά δεδομένα, ενδέχεται να είναι δυνατή η χρήση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν που αντικαθιστά ή εκτιμήσεις για παρόμοια προϊόντα από μια ανταγωνιστική εταιρεία.

  Στην απλούστερη μορφή του, ένα σχέδιο μάρκετινγκ ξεκινά με τη συλλογή και αξιολόγηση ιστορικών δεδομένων. Συνήθως περιέχει λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές, τα δυνατά και αδύνατα σημεία τους, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους. Φυσικά, θα πρέπει να εξετάσει το ισχυρό και αδύναμα σημείατην εταιρεία σας, τις επιτυχίες και τις αποτυχίες σας. Αλλά αυτό δεν είναι ένα σχέδιο ακόμα, αλλά μόνο το πρώτο βήμα στην ανάπτυξή του. Στη συνέχεια συμπληρώνεται με προβλέψεις για το μέλλον, κάτι που υποδηλώνει Λεπτομερής περιγραφήστρατηγικές που θα χρησιμοποιηθούν για την επίτευξη των στόχων.

  Η πλήρης μορφή του προγράμματος παρέχει μια εκτίμηση των πόρων που απαιτούνται για την εκτέλεση του προγράμματος, εξετάζει λεπτομερώς την επίδρασή του στα μεγέθη κερδών και ζημιών ή περιλαμβάνει μια πρόβλεψη των οικονομικών καταστάσεων της εταιρείας.

  Γιατί εσείς και η εταιρεία σας χρειάζεστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

  Οι διευθυντές ορισμένων εταιρειών πιστεύουν ότι οι προσπάθειες που δαπανώνται για τον σχεδιασμό μάρκετινγκ δεν αποδίδονται από τα αποτελέσματα της εκτέλεσης του σχεδίου. Ο χρόνος του διευθυντή είναι υποτίθεται πολύ πολύτιμος και είναι ακατάλληλο να τον ξοδεύεις σε οτιδήποτε άλλο εκτός από την επίλυση επειγόντων λειτουργικών προβλημάτων. Μπορεί να αισθάνεστε ότι δεν χρειάζεστε ένα επίσημο σχέδιο μάρκετινγκ. Πολλοί από τους ειδικούς δεν συμμετείχαν ποτέ στην ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ καθ' όλη τη διάρκεια της επαγγελματικής τους ζωής στο εμπόριο ή στις υπηρεσίες πωλήσεων ενός οργανισμού, σωστά;

  Είναι αδύνατο να διαχειριστείς έναν οργανισμό πωλήσεων, έστω και έναν πολύ μικρό, ή να προετοιμάσεις ακόμη και μια πρόβλεψη πωλήσεων χωρίς να καταρτίσεις κάποια υποτυπώδη μορφή ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Συχνά, ωστόσο, οι διευθυντές απλώς λαμβάνουν ορισμένους ποσοτικούς δείκτες, στους οποίους στη συνέχεια προσαρμόζουν την παρουσίαση των γεγονότων. Αυτός ο τύπος δραστηριότητας απαιτεί λίγη προσπάθεια, αλλά καταδεικνύει μια σαφή έλλειψη κατανόησης της διαδικασίας σχεδιασμού μάρκετινγκ.

  Σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον, είναι απαραίτητο να μπορούμε να χρησιμοποιούμε το «μάρκετινγκ» για να κατευθύνουμε τις «πωλήσεις» σε που χρειάζεται η εταιρείακατεύθυνση. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα από τα εργαλεία που σας επιτρέπει να ολοκληρώσετε την εργασία. Ως έγγραφο με επίσημη δομή, υποχρεώνει αυτόν που το γράφει να παρουσιάζει τις σκέψεις, τα γεγονότα και τα συμπεράσματά του με συνεπή και λογικό τρόπο, ώστε να γίνονται κατανοητά από τους άλλους.

  Ένα σωστά προετοιμασμένο σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να περιγράφει τις πολιτικές και τις στρατηγικές της εταιρείας που καθοδηγούν τους μάνατζερ στις καθημερινές τους δραστηριότητες. Κατά συνέπεια, η παρέμβαση των ηγετών του οργανισμού στην επιχειρησιακή διαχείριση απαιτείται μόνο σε περίπλοκες ή ασυνήθιστες καταστάσεις.

  Περίληψη

  Ο προγραμματισμός είναι μια από τις κύριες λειτουργίες της διοίκησης. Το εταιρικό ή επιχειρηματικό σχέδιο μιας εταιρείας καθοδηγεί τις δραστηριότητές της. Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι μόνο ένα συστατικό του εταιρικού σχεδίου, επομένως η διαδικασία σχεδιασμού θα πρέπει να πραγματοποιείται ως μέρος του γενικού σχεδίου και της διαδικασίας προϋπολογισμού της εταιρείας.

  Ως αποτέλεσμα σημαντικών αλλαγών στο οικονομικό περιβάλλον τη δεκαετία 1970-1980. Το επίκεντρο της διοίκησης της εταιρείας έχει μετατοπιστεί από τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό στην εφαρμογή σχεδίων δράσης, η εφαρμογή των οποίων επιτρέπει την επίτευξη αποτελεσμάτων σε σύντομο χρονικό διάστημα και βάσει των οποίων βελτιώνονται τα μακροπρόθεσμα στρατηγικά σχέδια. Ο νέος «στρατηγικός» σχεδιασμός προϋποθέτει ότι η διοίκηση ανταποκρίνεται γρήγορα στις εισερχόμενες πληροφορίες και τις χρησιμοποιεί. Αυτή η προσέγγιση είναι επίσης αποδεκτή από ειδικούς στο μάρκετινγκ.

  Για την προετοιμασία ενός εταιρικού σχεδίου, μια εταιρεία πρέπει να θέσει στόχους απόδοσης, να πραγματοποιήσει έλεγχο και να προετοιμάσει ξεχωριστά σχέδια για κάθε λειτουργικό τομέα της εταιρείας. Όλα αυτά (συμπεριλαμβανομένου του σχεδίου μάρκετινγκ) πρέπει να συμφωνηθούν και να συντονιστούν σε ένα ενιαίο εταιρικό σχέδιο.

  Ο στόχος των πωλήσεων είναι να πειστούν οι πελάτες να αγοράσουν το προϊόν μιας εταιρείας, αλλά αυτή είναι μόνο μια πτυχή του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ απαιτεί από μια επιχείρηση να εντοπίζει τις ανάγκες των πελατών και να τις αντιστοιχίζει με προϊόντα και υπηρεσίες, έτσι ώστε η εταιρεία να μπορεί να έχει κέρδος.

  Αυτό απαιτεί κατανόηση:

• δυνατότητες της εταιρείας·
• Ανάγκες πελατών;
• περιβάλλον μάρκετινγκ στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία. Οι δυνατότητες μιας εταιρείας μπορούν να διαχειρίζονται ελέγχοντας τα τέσσερα κύρια στοιχεία των λειτουργιών μιας εταιρείας (ή του μείγματος μάρκετινγκ):
• πωληθέντα αγαθά (Προϊόν)·
• τιμολογιακή πολιτική (Τιμή);
• μέθοδοι προώθησης προϊόντων (Προώθηση);
• μέθοδοι διανομής (Τοποθεσία).

  Σχεδιασμός μάρκετινγκ σημαίνει ανάλυση της εφαρμογής των πόρων μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων του. Απαιτεί τμηματοποίηση της αγοράς, προσδιορισμό της θέσης στην αγορά, πρόβλεψη του μεγέθους της αγοράς και σχεδιασμό βιώσιμου μεριδίου αγοράς σε κάθε τμήμα της αγοράς.

  Οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ ισχύουν εξίσου σε διάφορους κλάδους (παραγωγή καταναλωτικών και κεφαλαιουχικών αγαθών και υπηρεσιών).

  Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα έγγραφο που διαμορφώνει ένα σχέδιο για την εμπορία αγαθών ή/και υπηρεσιών. Ένα κύριο σχέδιο μάρκετινγκ αποτελείται από σχέδια μάρκετινγκ για μεμονωμένα προϊόντα ή περιοχές πωλήσεων. Το σχέδιο μάρκετινγκ μιας εταιρείας καθορίζει στόχους μάρκετινγκ και παρέχει στρατηγικές για την επίτευξή τους.