La política de precios de una empresa representa los objetivos generales que una empresa pretende alcanzar al fijar los precios de sus productos. Sin embargo, fijar los precios de los productos de una empresa es en gran medida un arte: un precio bajo hace que el comprador lo asocie con la baja calidad del producto, un precio alto excluye la posibilidad de comprar el producto por parte de muchos compradores. En estas condiciones, es necesario formular correctamente la política de precios de la empresa, teniendo en cuenta las relaciones.
De acuerdo con Recomendaciones metodológicas Ministerios desarrollo economico y comercio de la Federación de Rusia (Orden Nº 118 de 1 de octubre de 1997), la política de precios se refiere a los objetivos generales que la empresa pretende alcanzar con la ayuda de los precios de sus productos. Desarrollo política de precios incluye varias etapas sucesivas:
Selección de objetivos;
Determinación de la demanda;
Análisis de costos;
Análisis de precios de la competencia;
Elegir un método de fijación de precios;
Fijar el precio final;
Desarrollo de un sistema de modificación de precios.
Cada paso en la fijación de un precio está asociado con ciertas restricciones, problemas y dificultades que un emprendedor reflexivo debe conocer de antemano.
Objetivos de la política de precios
La política de precios de muchas empresas es cubrir costos y obtener una cierta ganancia. Algunas empresas intentan vender los productos lo más caros posible. Esta práctica indica una falta de experiencia y conocimiento necesarios en el campo de la fijación de precios. Por lo tanto, es importante que una empresa estudie varias opciones políticas de precios, evaluar sus características, condiciones, áreas, ventajas y desventajas de uso.
Los principales objetivos de la política de precios de cualquier empresa son los siguientes.
Garantizar la continuidad de la existencia de la empresa. En presencia de exceso de capacidad, intensa competencia en el mercado, cambios en la demanda y preferencias de los consumidores, las empresas a menudo reducen los precios para continuar con la producción y liquidar inventarios. En este caso, el beneficio pierde su significado. Siempre que el precio cubra al menos las variables y parte costes fijos, la producción puede continuar. Sin embargo, la cuestión de la supervivencia empresarial puede verse como un objetivo a corto plazo.
Maximizar los beneficios, asegurando la rentabilidad. Establecer este objetivo significa que la empresa busca maximizar las ganancias actuales. Estima la demanda y los costos de niveles diferentes precios y selecciona el precio que proporcionará la máxima recuperación de costos.
El objetivo de mantener el mercado implica mantener la posición actual de la empresa en el mercado o las condiciones favorables para sus actividades, lo que requiere la adopción de diversas medidas para evitar una disminución de las ventas y una intensificación de la competencia.
El logro a corto plazo de maximizar la rotación de precios, estimulando la maximización de la rotación, se elige cuando el producto se produce corporativamente y es difícil determinar la estructura y el nivel de los costos de producción. Por tanto, se considera suficiente conocer únicamente la demanda. Para lograr este objetivo, se fija un porcentaje de comisión sobre el volumen de ventas para los intermediarios. Maximizar la facturación en el corto plazo también puede maximizar las ganancias y la participación de mercado en el largo plazo.
Garantizar el máximo crecimiento de las ventas. Las empresas que persiguen este objetivo creen que un aumento de las ventas conducirá a una reducción de los costos de producción por unidad de producción y, sobre esta base, a un aumento de las ganancias. Dada la reacción del mercado al nivel de precios, estas empresas los fijan lo más bajo posible. Este enfoque se llama política de precios ataque al mercado. Si una empresa reduce los precios de sus productos al nivel mínimo aceptable, aumenta su participación en el mercado, logrando una reducción en los costos de producción por unidad de bienes a medida que aumenta la producción, entonces sobre esta base podrá continuar reduciendo precios. Sin embargo, una política de este tipo sólo puede dar un resultado positivo si se dan una serie de condiciones: a) si la sensibilidad del mercado a los precios es muy alta (los precios se han reducido, la demanda ha aumentado); b) si es posible reducir los costos de producción y ventas como resultado del aumento de los volúmenes de producción; c) si otros participantes del mercado no comienzan también a reducir los precios o no pueden resistir la competencia.
“Descrema” del mercado. Esto se logra a expensas de los altos precios. Esto ocurre cuando una empresa fija los precios más altos posibles para sus nuevos productos, significativamente más altos que los precios de producción. Este precio se llama "premium". Ciertos segmentos del mercado se benefician de la aparición de nuevos productos, incluso a precios elevados, y se benefician del ahorro de costes y de una mejor satisfacción de sus necesidades. Tan pronto como las ventas a un precio determinado disminuyen, la empresa reduce el precio para atraer al siguiente grupo de clientes, logrando así la máxima facturación posible en cada segmento del mercado objetivo.
Alcanzar el liderazgo en calidad. Una empresa que logra establecer una reputación como líder en calidad fija un precio alto por su producto para cubrir los altos costos asociados con la mejora de la calidad y los costos de investigación y desarrollo realizados para lograrlo.
Los objetivos enumerados de la política de precios se pueden implementar en diferente tiempo, a diferentes precios, puede haber diferentes proporciones entre ellos, pero juntos todos sirven para lograr un objetivo común: la maximización de beneficios a largo plazo.
Para llevar a cabo todo el trabajo relacionado con el desarrollo y la implementación exitosa de la política de precios, las grandes y medianas empresas crean una unidad estructural especial: el departamento de precios. En empresas con volúmenes de ventas pequeños e irregulares, así como con un número reducido de personal, esta función la desempeña el director de la empresa.
Las actividades del departamento de precios se desarrollan constantemente en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa y, sobre todo, con los departamentos de marketing, ventas y finanzas. Mucha atención El trabajo se centra en recopilar información sobre las condiciones actuales del mercado, determinar la estructura de mercado de los productos de la empresa, elaborar pronósticos de ventas alternativos para productos que sean posibles a diferentes niveles de precios, estudiar las respuestas esperadas de los competidores a la política de precios de la empresa, así como analizando un posible aumento de ventas e ingresos sin cambiar los precios.
Objetivos y mecanismo para desarrollar la política de precios.
La empresa determina de forma independiente el esquema para desarrollar una política de precios basada en las metas y objetivos de desarrollo de la empresa. estructura organizativa y métodos de gestión, tradiciones establecidas en la empresa, el nivel de costos de producción y otros factores internos, así como el estado y desarrollo del entorno empresarial, es decir, factores externos.
Al desarrollar una política de precios, se suelen resolver las siguientes cuestiones:
en qué casos es necesario utilizar una política de precios;
cuando es necesario responder con precio a las políticas de mercado de los competidores;
qué medidas de política de precios deberían acompañar la introducción de un nuevo producto en el mercado;
para qué productos del surtido vendido es necesario cambiar los precios;
en qué mercados es necesario llevar a cabo una política de precios activa y cambiar la estrategia de precios;
cómo distribuir ciertos cambios de precios a lo largo del tiempo;
qué medidas de fijación de precios pueden mejorar la eficiencia de las ventas;
cómo tener en cuenta las restricciones internas y externas existentes a la actividad empresarial en la política de precios.
El siglo XXI es una era en la que el precio de una empresa, su estrategia y política son la base del mercado, la palanca más importante para la gestión económica de una empresa.
Es un poliproceso que consta de una serie de etapas interconectadas.
La principal tarea de marketing y desarrollo de la política de precios de una empresa es un esquema independiente creado por destacados especialistas en función de las metas y objetivos, los costos, la estructura organizativa de la empresa y otros factores externos e internos.
Normalmente, al crear este esquema, se abordan cuestiones como el precio futuro de la empresa, la viabilidad de desarrollar una política de precios, la respuesta del precio al marketing, la política de mercado de un competidor, la elección de los bienes cuyos precios deben cambiarse y muchos otros. otros se tienen en cuenta.
Pero toda esta información ya le resulta familiar incluso a una persona con pocos conocimientos en cuestiones económicas. ¿Existen “lugares oscuros” en una disciplina como la estrategia de precios en marketing?
Entendamos los objetivos
El desarrollo de una estrategia de precios de marketing para una empresa, que incluirá la formación de una política de precios (PP) de la empresa, suele realizarse en varias etapas. En la primera etapa de la estrategia, los especialistas deciden qué objetivos comerciales persiguen.
Por regla general, hay tres: maximizar los beneficios, asegurar las ventas y mantener el mercado.
Y finalmente, en la tercera etapa, los empleados deben estudiar los productos de la competencia (aquí se aplica la regla "el que está advertido, está armado"). Los expertos económicos de una empresa en particular pueden crear encuestas a los clientes que revelarían la actitud más objetiva hacia la propia empresa y sus competidores.
Tampoco debemos olvidarnos de los precios en marketing. Es necesario controlar si es necesario ajustar los precios de los productos.
Digamos que el producto de la empresa mencionada anteriormente se fabricó con materias primas de mayor calidad que el producto de un competidor. En este caso, la estrategia de mayor costo estará justificada y no afectará la demanda.
Principales tipos de CPU y estrategias mundiales.
Los economistas rusos identifican los siguientes tipos de política de precios empresariales y fijación de precios, métodos únicos de respuesta al trabajo de los competidores:
Todos estos métodos y principios básicos de fijación de precios son característicos de las empresas rusas modernas. Cabe señalar que en Occidente estas estrategias se están volviendo gradualmente obsoletas.
Una de las estrategias más populares es "Método de desnatado". Es beneficioso para la empresa líder porque le permite obtener el máximo beneficio en poco tiempo.
Los productos de la empresa son literalmente "arrojados" a un precio muy bajo (dumping), y sólo con el tiempo vuelven al precio estándar. Los principios de esta estrategia son la reducción de los costes de los trabajos de investigación y desarrollo, así como la fijación de precios hábiles.
Otra política de precios interesante en el sistema de marketing es la “Implementación”. Esta estrategia le permite lanzar al mercado un gran número de productos, y los competidores no tendrán tiempo de reaccionar en este momento. La empresa podrá capturar Terminos cortos enorme cuota de mercado.
Los restos menos estudiados estrategia neutral, que surge de la fórmula P = Z + A + C, donde Z son los costos de producción; A - costos administrativos de implementación; C es la tasa promedio de ganancia del mercado o de la industria.
Y finalmente, la política de precios de la organización también implica estrategia de precios móviles, que implica establecer el costo de un producto en proporción directa al equilibrio de la oferta y la demanda. Esta estrategia suele aplicarse a productos de consumo.
Tipo de cambio en varios modelos de mercado.
La política de precios de una organización es una palanca para la eficiencia del marketing y el comportamiento de fijación de precios de una empresa en el mercado. En muchos sentidos, ella depende de ella.
Actualmente, existen 4 tipos estructurales, que se caracterizan por condiciones de precios estratégicas únicas y precios industriales para cada empresa específica:
- mercado competitivo libre
- monopolístico
- oligopolista
- mercado monopólico puro.
Para que el análisis de la política de precios de una empresa sea de la más alta calidad, será necesario descubrir qué es típico en términos de precios para todos estos tipos de mercados.
La piedra angular de cualquiera es la estrategia de calcular el precio de mercado inicial. El primer paso es establecer los objetivos de las actividades de fijación de precios, luego los costos se calculan teniendo en cuenta todos los costos.
Los economistas de la empresa deberán determinar si existe un equilibrio en la relación entre la oferta y la demanda de los bienes de la empresa especificada. A continuación, debe comenzar a investigar los productos, las estrategias de marketing y los precios de las empresas competidoras (esto se puede verificar mediante encuestas de opinión pública anónimas).
La política de precios en el sistema de marketing implica una respuesta rápida de los precios a cualquier cambio del mercado. Solo queda elegir una estrategia o método de precios que le permita vencer a los competidores en el mercado y fijar el costo final del producto, que será igual al precio de mercado, mayor o menor que él.
Pequeña conclusión
Los principios de fijación de precios, sus métodos, fundamentos y estrategias son la interacción de dos componentes del equilibrio económico principal: la oferta y la demanda. El precio es uno de los principales “engranajes” de la correcta estrategia de fijación de precios de una empresa, un método que permite aumentar la eficiencia de la producción.
Los precios de los productos pueden ser libres, precios de mercado, que no dependen del Estado y se establecen mediante el mecanismo de competencia del mercado. Pero en marketing existen dos tipos más de precios dependientes: regulados y fijos. Además, los precios se pueden dividir en regionales, zonales y unificados según la ubicación de la empresa. La política de precios de una empresa puede tener personaje diferente- mayorista, minorista, compras.
La política de precios de una organización en sí misma es un proceso complejo en el que es necesario establecer las tareas y objetivos de la autoridad central, las operaciones estratégicas, el método de respuesta competitiva, así como evaluar los costos de producción, los precios y la demanda de los competidores y analizar los precios. métodos.
Si alguien te pregunta de dónde vienen los precios, puedes mostrarle este vídeo:
Precio en condiciones economía de mercado- uno de los factores más importantes que determinan la rentabilidad de una empresa. Por tanto, la política de precios debe estar bien pensada y justificada. La política de precios son los objetivos generales que una empresa pretende alcanzar con la ayuda de los precios de sus productos y un sistema de medidas encaminadas a ello. Para formular correctamente una política de precios, una empresa debe comprender claramente los objetivos que alcanzará mediante la venta de un producto específico. Al elegir una política de precios, también se debe tener en cuenta que si bien el objetivo global de cualquier empresa es obtener ganancias, se pueden proponer objetivos intermedios como proteger los intereses, reprimir a los competidores, conquistar nuevos mercados, ingresar al mercado con un nuevo producto y una rápida recuperación de los costos, la estabilización de los ingresos. Además, alcanzar estos objetivos es posible a corto, medio y largo plazo.
Los principales objetivos de la política de precios son los siguientes:
1. Mayor existencia de la empresa. La empresa puede tener un exceso de capacidad, hay muchos fabricantes en el mercado, existe una intensa competencia, la demanda y las preferencias de los consumidores han cambiado. En tales casos, para continuar con la producción y liquidar inventarios, las empresas suelen reducir los precios. En este caso, el beneficio pierde su significado. Mientras el precio cubra al menos los costos variables y parte de los fijos, la producción puede continuar. Sin embargo, la cuestión de la supervivencia empresarial puede verse como un objetivo a corto plazo.
2. Maximización de beneficios a corto plazo. Muchas empresas quieren fijar un precio para su producto que garantice el máximo beneficio. Para lograr este objetivo, se hace hincapié en las expectativas de ganancias a corto plazo y no se tienen en cuenta las perspectivas a largo plazo, así como las políticas compensatorias de los competidores y las actividades regulatorias del Estado. Este objetivo suele ser utilizado por empresas en condiciones inestables de economías en transición.
3. Maximización de la facturación a corto plazo. Se elige un precio que estimule la maximización de la facturación cuando el producto se produce corporativamente y en este caso es difícil determinar la estructura y el nivel de los costos de producción. Para lograr el objetivo marcado (maximizar la facturación), se fija a los intermediarios un porcentaje de comisión sobre el volumen de ventas. Maximizar la facturación en el corto plazo también puede maximizar las ganancias y la participación de mercado en el largo plazo.
4. Incremento máximo de las ventas. Las empresas que persiguen este objetivo creen que el aumento de las ventas conducirá a menores costos unitarios y, sobre esta base, a mayores ganancias. Estas empresas fijan precios lo más bajos posible. Este enfoque se denomina “política de precios ofensiva del mercado”.
5. Robar el mercado fijando precios elevados. Esta política se produce cuando una empresa fija el precio más alto posible para sus nuevos productos, significativamente más alto que el precio de producción. Este es el llamado “precio premium”. Tan pronto como las ventas a un precio determinado disminuyen, es necesario reducir el precio para atraer la siguiente capa de clientes, logrando así la máxima facturación posible en cada segmento del mercado objetivo.
6. Liderazgo en calidad. Una empresa que logra consolidar su reputación como líder en calidad fija un precio alto por su producto para cubrir los altos costos asociados con la mejora de la calidad y los costos de investigación y desarrollo realizados para estos fines. Los objetivos enumerados de la política de precios se pueden implementar en diferentes momentos, a diferentes precios, puede haber diferentes proporciones entre ellos, pero todos juntos sirven a un objetivo común: la maximización de ganancias a largo plazo.
Política de precios ciclo vital bienes
El concepto más conocido y criticado es el concepto de ciclo de vida del producto. Parte de que cada producto está en el mercado por un tiempo limitado por obsolescencia y está directamente relacionado con la fijación de precios, ya que permite estudiar el comportamiento de los precios en las distintas etapas del ciclo de vida del producto, y así desarrollar un sistema de fijación de precios. política para cada fase del ciclo. Cada producto pasa por las siguientes etapas: desarrollo e ingreso al mercado, crecimiento, madurez, declive y desaparición del mercado, es decir, vive su propio ciclo de vida, el cual tiene una duración total diferente, la duración de las etapas individuales dentro del ciclo, y las características del desarrollo del ciclo mismo.
Rara vez existe un precio único fijado para cada etapa del ciclo de vida de un producto; en cada etapa, aparecen en el mercado nuevos segmentos de consumidores con diferentes sensibilidades al precio, lo que se tiene en cuenta en las prácticas de fijación de precios.
Etapa de desarrollo del producto y entrada al mercado.
Las principales características de la etapa de desarrollo y entrada al mercado: importantes costos de investigación, desarrollo y producción, ausencia de competidores reales, el precio es un indicador de la calidad del producto. El precio en esta etapa, por un lado, no juega un papel notable. Sin embargo, si para los consumidores el precio es un indicador de una determinada calidad y en esta etapa de existencia del producto todavía no pueden compararlo con productos alternativos, entonces su comportamiento es relativamente insensible al precio del producto innovador. Por tanto, los fabricantes deben proporcionar información amplia sobre los beneficios que recibirán los consumidores al utilizar un nuevo producto. A su vez, la información sobre la calidad de un producto suele difundirse a través de compradores potenciales, por lo que la demanda futura a largo plazo de un producto depende del número de compradores iniciales. Según los expertos, la demanda comienza a adaptarse a un nuevo producto si el primer 2-5% de los consumidores se ha adaptado a él. Por otro lado, el precio en esta etapa debería compensar en primer lugar los costes iniciales de investigación y desarrollo. nueva producción. Por tanto, suele ser elevado.
La etapa de “crecimiento” Durante la etapa de “crecimiento”, el producto se encuentra con sus competidores por primera vez, creando así mayores opciones para el consumidor. Al mismo tiempo, aumenta la conciencia del consumidor, lo que aumenta su sensibilidad al precio del producto. El precio en esta etapa es alto, pero menor que en la fase anterior. El precio debe corresponder exactamente a la calidad del valor para el consumidor que espera el comprador. Ingresar al mercado masivo depende del estado de la industria, las capacidades internas, el entorno externo, los objetivos y las direcciones del desarrollo futuro de la empresa. En cualquier caso, dos elementos del mercado siempre limitarán las opciones del productor: los competidores y los consumidores. En la etapa de "crecimiento", se pueden lograr los siguientes objetivos de la política de precios: - "descremado", o recompensas, cuando el precio se fija por encima del precio de los competidores, enfatizando la calidad excepcional del producto; - establecer un precio de “paridad”. Esta es una situación en la que existe una conspiración abierta o secreta con los competidores o cuando se centra la atención en el líder a la hora de fijar los precios. En este caso, la atención se centra en el comprador masivo más típico, es decir, la empresa trabaja con todo el mercado.
Etapa de “madurez” del producto Una característica de la etapa de “madurez” es la aparición en el mercado del grupo de consumidores más sensible al precio.
En general, la situación del mercado es la siguiente:
1) el mercado está saturado del producto;
2) la competencia se debilita debido a la eliminación de empresas que no pueden soportarla (principalmente aquellas con altos costos de producción);
3) algunas empresas se están moviendo para crear un nuevo producto. El nivel de precios en la etapa de madurez es bajo.
En esta etapa, su participación de mercado es importante para la empresa, ya que su disminución, incluso con costos bajos y la imposibilidad de aumentar el precio, conduce a la imposibilidad de recuperar gastos. A menudo, la etapa de "saturación" se distingue como una etapa separada del ciclo de vida. pero también puede considerarse como la fase final de madurez. Durante este período, el mercado está saturado y la demanda requiere nuevos productos. Para evitar que los competidores tomen la iniciativa, es necesario crear nuevos productos. En esta etapa, el mercado se expande, en primer lugar, debido a consumidores potenciales previamente no alcanzados; en segundo lugar, por la expansión geográfica del mercado. Es en esta etapa cuando aparece un cierto precio general de “mercado”, hacia el cual los productores gravitan en mayor o menor medida, las empresas tienen menores costos de promoción de bienes debido a que ya; conexiones existentes. Existe una buena competencia entre los consumidores.
Etapa de caída En esta etapa el producto termina su existencia en condiciones de subcarga. capacidad de producción. El precio es más bajo que antes o aumenta si se suma un comprador "rezagado". El impacto de esta situación en los precios depende de la capacidad de la industria o de la empresa individual para deshacerse del exceso de capacidad de producción de un producto determinado y cambiar a un producto nuevo. Las ganancias y los precios pueden caer bruscamente, pero también pueden estabilizarse en niveles bajos.
En cualquier caso, la producción será ineficiente para cualquier empresa. También se debe tener en cuenta lo siguiente:
1. Si la mayoría de los costos son costos variables o los fondos se pueden reasignar a industrias más rentables (por ejemplo, reduciendo el número de empleados), los precios deberían disminuir ligeramente, lo que impulsará la reducción de la capacidad de producción en otras empresas.
2. Si los costos son principalmente fijos y hundidos, los costos promedio dependen de la reducción en la utilización de la capacidad, precio de competicion puede crecer a medida que las empresas intentan aumentar la utilización de la capacidad y capturar una mayor proporción de un mercado en declive.
3. Estrategias básicas de fijación de precios La política de precios de una empresa es la base para desarrollar su estrategia de precios.
Las estrategias de precios son parte de la estrategia general de desarrollo de la empresa. Una estrategia de precios es un conjunto de reglas y prácticas que es aconsejable seguir al fijar precios de mercado para tipos específicos de productos fabricados por una empresa.
Los principales tipos de estrategias de precios son;
1. Estrategia de precios altos
El objetivo de esta estrategia es obtener ganancias excedentes “desnatando la crema” de aquellos compradores para quienes el nuevo producto es de gran valor y están dispuestos a pagar más que el precio normal de mercado por el producto adquirido. La estrategia de precios altos se utiliza cuando la empresa está convencida de que existe un círculo de compradores que demandarán un producto caro. Esto se aplica: - en primer lugar, a los nuevos productos que aparecen por primera vez en el mercado, protegidos por una patente y que no tienen análogos, es decir, a los productos que se encuentran en la etapa inicial del "ciclo de vida"; - en segundo lugar, a bienes dirigidos a compradores adinerados que están interesados en la calidad y la singularidad del producto, es decir, a un segmento del mercado donde la demanda no depende de la dinámica de precios: - en tercer lugar, a bienes nuevos para los cuales la empresa no tiene perspectiva de ventas masivas a largo plazo, incluso debido a la falta de capacidades necesarias. La política de precios durante el período de precios altos maximiza las ganancias hasta que el mercado de nuevos bienes se convierte en objeto de competencia. La empresa también utiliza la estrategia de precios altos con el fin de probar su producto, su precio y acercarse gradualmente a un nivel de precio aceptable.
2. Estrategia de precio medio (precio neutral) Aplicable en todas las fases del ciclo de vida, excepto en la declive, y es más típica de la mayoría de las empresas que consideran la obtención de beneficios como una política a largo plazo. Muchas empresas consideran que esta estrategia es la más justa, ya que elimina las "guerras de precios", no conduce a la aparición de nuevos competidores, no permite que las empresas obtengan ganancias a expensas de los clientes y permite recibir un retorno justo. sobre el capital invertido. Las grandes y supergrandes corporaciones extranjeras en la mayoría de los casos se contentan con una ganancia del 8 al 10% del capital social.
3. Estrategia de precios bajos (estrategia de ruptura de precios) La estrategia se puede aplicar en cualquier fase del ciclo de vida. Particularmente eficaz cuando la elasticidad precio de la demanda es alta.
Aplicable en los siguientes casos:
a) para penetrar en el mercado, aumentar la cuota de mercado de su producto (política de exclusión, política de exclusión);
b) con el fin de recargar la capacidad de producción;
c) evitar la quiebra. La estrategia de precios bajos apunta a lograr ganancias a largo plazo, en lugar de ganancias rápidas.
4. Estrategia de precio objetivo Con esta estrategia, los precios, los volúmenes de ventas y la cantidad de ganancia deben permanecer constantes, sin importar cuánto cambien, es decir, la ganancia es el valor objetivo. Utilizado principalmente por grandes corporaciones.
5. Estrategia de precios preferenciales Su objetivo es incrementar las ventas. Se aplica al final del ciclo de vida del producto y se manifiesta en la aplicación de diversos descuentos.
6. Estrategia de precios “ligados” Al utilizar esta estrategia, al fijar los precios, se guían por el llamado precio de consumo, igual a la suma del precio del producto y los costos de su operación.
7. Estrategia de “seguir al líder” La esencia de esta estrategia no implica fijar los precios de los nuevos productos en estricta conformidad con el nivel de precios de la empresa líder en el mercado. Solo estamos hablando de tener en cuenta la política de precios del líder de la industria o mercado. El precio de un producto nuevo puede diferir del precio de la empresa líder, pero dentro de límites específicos, que están determinados por la calidad y la superioridad técnica.
Las siguientes estrategias se utilizan con menos frecuencia:
a) precios constantes. La empresa se esfuerza por establecer y mantener precios constantes durante un largo período y, dado que los costos de producción aumentan o pueden aumentar, en lugar de revisar los precios, las empresas reducen el tamaño del embalaje y cambian la composición del producto. Por ejemplo, puede reducir el peso de una barra de pan que cuesta 10 rublos y dejar el precio sin cambios. El consumidor prefiere esos cambios a los aumentos de precios;
b) precios no redondeados o precios psicológicos. Se trata, por regla general, de precios reducidos frente a una suma redonda. Por ejemplo, no 10 mil rublos, sino 9995; 9998. Los consumidores tienen la impresión de que la empresa analiza cuidadosamente sus precios y los fija en un nivel mínimo. Les gusta recibir cambios;
c) líneas de precios. Esta estrategia refleja un rango de precios, donde cada precio indica un cierto nivel de calidad para un mismo producto. En este caso, se toman dos decisiones: se determina el rango de precios de oferta (límites superior e inferior) y se fijan precios específicos dentro de este rango. El rango se puede definir como bajo, medio y alto.
Aún menos utilizadas son las estrategias de fijación de precios como:
Asistente de ventas;
Precios diferenciados;
Precios restrictivos (discriminatorios);
Líder en caída;
Precios de compra al por mayor;
Precios inestables y cambiantes.
Como resultado del estudio de este capítulo, el estudiante deberá:
saber
- características distintivas política de precios de las empresas comerciales;
- principales tipos de estrategias de precios;
- principios de su formación y principales etapas de desarrollo;
ser capaz de
- navegar por la política de precios de una empresa comercial;
- tipos de estrategias de fijación de precios y principios de su formación;
propio
Información sobre la importancia y el impacto de la política de precios en la situación económica de una empresa comercial.
Concepto de política de precios.
Política de precios- Este principios generales que la empresa pretende respetar al fijar los precios de sus bienes o servicios.
El tema de la política de precios de una empresa comercial no es el precio del producto en su conjunto, sino sólo uno de sus elementos: margen comercial, que caracteriza el precio de los servicios comerciales ofrecidos al comprador cuando se venden a empresas comerciales. Sólo este elemento del precio, teniendo en cuenta las condiciones del mercado de consumo, las condiciones de su actividad económica, el nivel de precios del fabricante y otros factores, la empresa comercial se forma de forma independiente. A pesar de alto grado relación con el precio del fabricante, nivel margen comercial no siempre está determinado por el nivel de precios de un producto. Por lo tanto, a un nivel de precio bajo para un producto ofrecido por su fabricante, se puede formar un alto nivel de margen comercial, y viceversa, cuando nivel alto Los precios de los fabricantes y las empresas comerciales a menudo se limitan a un bajo nivel de margen comercial. Esta especificidad actividades comerciales determina las características de la formación de la política de precios de una empresa comercial.
Bajo formación de la política de precios de una empresa comercial comprende la justificación de un sistema de niveles diferenciados de márgenes comerciales sobre los bienes vendidos y el desarrollo de medidas para garantizar su rápido ajuste en función de los cambios en la situación del mercado de consumo y las condiciones comerciales.
La política de precios debe centrarse en ciertos objetivos a corto y largo plazo, logrados utilizando diversas herramientas y soluciones organizativas (Fig. 5.1).
Arroz. 5.1.
Los objetivos de la política de precios pueden ser diferentes. A largo plazo, se expresan de una forma u otra en la maximización de beneficios y el fortalecimiento de la posición de la empresa en el mercado. En el corto plazo, es decir como un objetivo específico que se puede lograr en un período determinado utilizando el precio, puede ser cualquier problema actual relacionado con la satisfacción de las necesidades de los clientes, la atracción de nuevos clientes, la ampliación de los mercados de ventas o la situación financiera de la empresa.
Tradicionalmente, los siguientes son los objetivos que logra una empresa mediante el uso de políticas de precios:
- maximizar la rentabilidad de las ventas, es decir la relación entre la ganancia (como porcentaje) y los ingresos totales por ventas;
- maximizar la rentabilidad neta equidad empresas (es decir, la relación entre beneficios y activos totales en el balance menos todos los pasivos);
- maximizar la rentabilidad de todos los activos de la empresa (es decir, la relación entre beneficio y total) activos contables formado a expensas de fondos propios y prestados);
- estabilización de precios, rentabilidad y posición en el mercado, es decir la participación de la empresa en las ventas totales en un mercado de productos determinado (este objetivo puede adquirir significado especial para empresas que operan en el mercado donde cualquier fluctuación de precios da lugar a cambios significativos en los volúmenes de ventas);
- logrando las mayores tasas de crecimiento de ventas.
Sin embargo, esta lista no es exhaustiva. Cada empresa determina de forma independiente las direcciones más importantes, definiendo para sí metas y objetivos a corto y largo plazo en relación con ciertos aspectos de las actividades de la empresa y la existencia de la empresa en el mercado en su conjunto y su mayor desarrollo. Así, al número Objetivos principales También se puede incluir lo siguiente:
- existencia continuada de la empresa Puede considerarse como un objetivo tanto a largo como a corto plazo. Por un lado, toda empresa está interesada en el largo plazo. trabajo eficiente en el mercado, y la política de precios puede ayudar a adaptarse a las condiciones del mercado en constante cambio; por otro lado, al cambiar los precios, las empresas resuelven problemas a corto plazo, como la liquidación de inventarios, la disponibilidad de exceso de capacidad de producción, el cambio preferencias del consumidor y otros;
- maximización de beneficios a corto plazo – se utiliza activamente en las condiciones inestables de una economía en transición. Su implementación pone énfasis en las expectativas de ganancias a corto plazo basadas en el valor previsto de los indicadores de demanda y costos de producción, y no tiene en cuenta puntos tan importantes como las perspectivas a largo plazo, las políticas opuestas de los competidores, la regulación de las actividades del Estado;
- maximización de la facturación a corto plazo – puede garantizar el máximo beneficio y cuota de mercado a largo plazo. En el corto plazo, a los intermediarios se les fija un porcentaje de comisión sobre el volumen de ventas en función de los datos de la demanda, ya que muchas veces
es difícil determinar la estructura y el nivel de los costos de producción;
- aumento máximo de ventas – "Política de precios ofensiva al mercado". Se utiliza bajo el supuesto de que el aumento de las ventas conducirá a menores costos unitarios y, en consecuencia, mayores ganancias. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que esta política puede dar el resultado necesario sólo si se cumplen una serie de condiciones:
- alta sensibilidad del mercado a los precios;
- la posibilidad de reducir los costos de producción y ventas como resultado de la ampliación de los volúmenes de producción;
- los competidores no utilizarán una política de precios similar;
- "rotando" " Conmercado fijando precios altos - "precio premium". Es más eficaz para productos nuevos cuando, incluso a precios más altos, ciertos segmentos del mercado logran ahorros de costos al satisfacer mejor sus necesidades. Pero es necesario controlar el logro de la máxima facturación posible en cada segmento objetivo y, si las ventas a un precio determinado disminuyen, también reducir el precio;
- liderazgo en calidad – Tal reputación permite fijar precios altos para los productos, cubriendo así los altos costos asociados con la mejora de la calidad y la I + D.
Los objetivos de la política de precios determinan la elección de su estrategia y herramientas operativas y tácticas. El punto de partida para desarrollar una estrategia de precios siempre debe ser el llamado triángulo “empresa – cliente – competidor”.
Herramientas operacionales-tácticas. La fijación de precios es un gran grupo de herramientas de política de precios que le permite resolver problemas estratégicos a corto plazo, así como responder rápidamente a cambios inesperados. varios factores fijación de precios o políticas de precios agresivas de los competidores.
Los expertos señalan que las razones importantes para utilizar estas herramientas incluyen: tres casos básicos.
- 1. La empresa ingresa al mercado y toma la primera decisión sobre el precio y su papel en la mezcla de marketing (el precio como elemento de la mezcla de marketing de la empresa).
- 2. La necesidad de cambios y acciones activas para mejorar la eficiencia de precios en el sistema de elementos del marketing mix.
- 3. Rápida adaptación de los instrumentos de política de precios a los cambios en los factores de fijación de precios internos y externos (aumento de costos, introducción de innovaciones de productos y marketing por parte de los competidores, cambios en la percepción de los precios entre los consumidores, etc.).
Principal instrumentos operativos-tácticos de la política de precios V condiciones modernas se llaman los siguientes:
- cambios a corto plazo en los precios (o sus elementos);
- diferenciación de precios (para diferentes consumidores);
- variaciones de precios (por períodos de tiempo);
- política de líneas de precios (fronteras, grupos, niveles de precios);
- organización y control de precios (recopilación de información de precios, negociaciones, recomendaciones de precios, garantías, etc.).
La política de precios debe correlacionarse con la política general y formarse sobre la base de los objetivos estratégicos de la empresa. Con eso dicho esquema para formar la política de precios de la empresa se puede representar de la siguiente manera. Inicialmente se recopila información y se realiza un análisis preliminar de factores externos e internos, que representan la información inicial para analizar la situación actual y las perspectivas futuras del mercado. A continuación, se realiza un análisis estratégico de la información recopilada, a partir del cual se forma la política de precios de la empresa (Fig. 5.2).
El proceso de gestión de la política de precios tiene en cuenta la coherencia. etapas construcción política de precios en la empresa: establecimiento de objetivos y desarrollo de metas de precios, búsqueda de soluciones y alternativas, coordinación y resumen de información de precios, toma de decisiones de precios, su implementación y control. Para ello, emplea especialistas de diversos departamentos y niveles de la empresa. Gerentes financieros calcular el valor de los costos y determinar el nivel de precios de los bienes que les permita cubrir los costos y generar la ganancia planificada. Los especialistas en marketing y ventas realizan investigaciones de consumidores y determinan qué tan bajos pueden ser los precios para alcanzar los objetivos de ventas. De este modo, proceso de gestión de políticas de precios basado en el análisis de la información del mercado y indicadores financieros empresa y consiste en encontrar opciones alternativas para el logro de las metas y la implementación de los objetivos de la empresa y su justificación financiera. Una política de precios eficaz requiere una combinación óptima de restricciones financieras internas y condiciones del mercado externo. La eficacia de la estrategia de precios de una empresa debe evaluarse en función de si se han alcanzado los objetivos fijados por la empresa al elegir una estrategia de precios.
Arroz. 5.2.
No todas las empresas comerciales pueden fijar de forma independiente los precios de los bienes, implementando su política de precios en el mercado de consumo. La política básica de precios de un producto en el mercado de consumo la forma su fabricante, posicionando su producto de una determinada forma y eligiendo uno u otro. estrategia de mercadeo. En este sentido, al formular su política de precios, las empresas comerciales se ven obligadas a centrarse en gran medida en la política de precios del fabricante.
A diferencia de la producción, las empresas comerciales en la gran mayoría de los casos formulan su política de precios no para bienes individuales, sino para ciertos grupos de bienes. Por tanto, en las empresas comerciales la política de precios no es para un solo producto, sino para carácter político.
La política de precios de las empresas comerciales está influenciada por nivel de servicios comerciales. Esto se debe al hecho de que el nivel de precios al que se venden los bienes en las empresas comerciales es inseparable del nivel específico de servicio ofrecido a los clientes en estas empresas.
El sistema de precios en las empresas comerciales está, por regla general, más estrictamente estandarizado que en empresas manufactureras. Esto está determinado por el hecho de que la empresa comercial se guía por el indicador promedio de rentabilidad de las operaciones para todos los bienes de todos los grupos de productos. De este modo, cualquier cambio en el precio de un producto en particular por encima del estándar puede provocar un cambio en los resultados de la empresa.
En el comercio minorista ni siquiera se utiliza el concepto de “precio base”, que está sujeto a negociación durante el proceso de venta. E incluso utilizado por empresas individuales. minorista el sistema de descuentos de precios es estándar en relación con situaciones de precios individuales o categorías de compradores. Esto complica la flexibilidad de implementar políticas de precios en las empresas comerciales.
Las empresas comerciales no suelen aplicar una serie de estrategias de precios de los fabricantes asociadas con una situación desfavorable a largo plazo en el mercado de un producto de consumo en particular. Como regla general, las condiciones comerciales permiten que una empresa comercial abandone rápidamente tales mercado de commodities, es decir. dejar de comprar y vender este producto, mientras que el fabricante debe luchar activamente por la devolución de los fondos invertidos en su producción.
Si una empresa se pregunta: “¿Qué precio deberíamos fijar para cubrir los costos y obtener buen beneficio", entonces esto significa que no tiene su propia política de precios y, en consecuencia, no se puede hablar de ninguna estrategia para su implementación. Podemos hablar de política de precios si la pregunta se plantea de una manera completamente diferente: " ¿Qué costos necesitamos tener para obtener ganancias a los precios de mercado que podemos lograr??".
Del mismo modo, es inadmisible decir que una empresa tiene algún tipo de política o estrategia de precios si se plantea una pregunta aparentemente completamente “de mercado”: “¿Qué precio estará dispuesto a pagar el comprador por este producto?” La formación de una política de precios debe comenzar con la pregunta: “¿Qué valor aporta este producto a nuestros clientes y cómo puede la empresa convencerles de que el precio corresponde a ese valor?”
Finalmente, un profesional de precios no haría la pregunta: "¿Qué precios nos permitirán alcanzar los volúmenes de ventas o la participación de mercado que deseamos?" Él verá el problema de otra manera: " ¿Qué volumen de ventas o cuota de mercado sería más rentable para nosotros??".
La mayor contradicción surge aquí entre los administradores financieros y los servicios de marketing de las empresas. Sin embargo, los conflictos entre financieros y especialistas en marketing sobre la política de fijación de precios suelen surgir en aquellas empresas donde la dirección no ha elegido claramente entre dos enfoques alternativos para la fijación de precios: costo y valor.
La esencia de la política de precios es proporcionar los bienes y servicios ofrecidos con las características económicas más óptimas, que sean capaces de adaptarse a la situación del mercado en constante cambio. La política de precios es la parte más importante del programa de marketing y proporciona a la empresa las siguientes ventajas:
- No requiere adicionales.
- Le permite respaldar otros métodos de marketing para promocionar productos.
- Estimula las ventas cambiando los precios.
Etapas del desarrollo de una política de precios.
La política de precios es un proceso de formación de precios que asegura el logro de los siguientes objetivos: maximización de beneficios; consolidar posiciones de mercado y penetrar en nuevos segmentos; crear la reputación comercial de una empresa.Hay varias etapas para desarrollar una política de precios:
- En la primera etapa, se debe decidir el propósito de la política de precios. Este objetivo puede contener un área amplia de desarrollo empresarial o pequeñas perspectivas para que la empresa ingrese al nuevo nivel ventas
- La segunda etapa se caracteriza por la investigación de mercados interna. Como parte de este análisis, se evalúa la capacidad de producción de los equipos, los costos laborales, el costo de las materias primas e insumos, los costos de transporte de mercancías y la búsqueda de nuevos canales de distribución, los costos de las actividades de marketing que estimulen las ventas. , etc.
- En la tercera etapa, investigación de mercado estrategias de precios de los competidores, en concreto, niveles de precios para productos análogos, variaciones de precios dependiendo de los cambios factores de mercado y preferencias de los consumidores, flexibilidad de las políticas de precios y características de la elección de estrategias de precios.
- La cuarta etapa está determinada por el método mediante el cual se determinará el precio minorista de los bienes propios. El criterio principal a la hora de elegir un enfoque de fijación de precios es obtener el máximo posible beneficio.
- En la quinta etapa, se desarrollan programas para adaptar los precios a las condiciones del mercado en constante cambio. En esta etapa se analizan los factores que influyen en la demanda de los consumidores, por lo que es necesario ajustar el precio. Estos factores incluyen:
- aumento de los costos de producción y salarios;
- la necesidad de aumentar la capacidad de producción y atraer mano de obra adicional;
- estado general de la economía, tendencias hacia la crisis;
- nivel de calidad del producto;
- totalidad características funcionales bienes;
- disponibilidad de análogos en el mercado;
- el prestigio de la marca bajo la cual se promociona el producto;
- nivel de ingresos de los consumidores potenciales;
- etapa del ciclo de vida del producto;
- dinámica del desarrollo de la demanda;
- tipo de mercado.
- Estos factores pueden combinarse entre sí y complementarse con otras condiciones. La principal dificultad de esta etapa es que la mayoría de estos factores no pueden medirse cuantitativamente.
- La sexta etapa es la última, ya que completa el proceso de formación del precio con la expresión monetaria final del valor del producto.
Antes de utilizar una determinada política de precios, no se puede ignorar la general. nivel minorista precios en su dinámica diaria. Esta información se puede obtener de directorios estadísticos, catálogos de otras empresas y otras fuentes. Las estrategias de precios son aplicación práctica política de precios y representan una decisión sobre el lanzamiento del producto más mejor precio, enfocados en lograr el más alto nivel de exigencia junto con el máximo beneficio. Las estrategias de precios se desarrollan dentro del período de tiempo previsto y tienen varias modificaciones. Las estrategias de precios existentes pueden caracterizarse por las siguientes tareas:
- penetración en un determinado segmento de mercado;
- consolidación de posiciones existentes;
- mantener la demanda;
- ampliar el ciclo de vida del producto;
- obtener el máximo beneficio posible;
- Creación ventajas competitivas;
- desarrollo de nichos de mercado previstos;
- formación de la demanda de los consumidores;
- retorno de los costos de producción;
- promoción de ventas, etcétera.
Tipos de estrategias de precios
Para solucionar estos problemas se utilizan las siguientes estrategias de precios: - Estrategia de desnatado.
Esta estrategia es aplicable principalmente a un producto nuevo que no tiene análogos en el mercado. Este producto crea una necesidad única, que sólo puede satisfacerse mediante sus propiedades y características únicas. El precio minorista de dichos bienes se fija significativamente más alto que el precio de costo con la expectativa de recibir beneficio máximo en la primera etapa del ciclo de vida del producto. Posteriormente, el precio disminuye gradualmente, lo que permite a cada categoría de compradores adquirir un nuevo producto, pagando por él tanto como lo permitan sus capacidades financieras. La implementación exitosa de la estrategia propuesta depende del nivel de demanda y del conocimiento del consumidor sobre los beneficios que recibirá luego de adquirir el producto. - Estrategia de penetración en el mercado.
Esta estrategia es utilizada principalmente por empresas que han ingresado recientemente al mercado. La esencia de la estrategia es fijar los precios más bajos posibles para los bienes de producción propia. Este enfoque a menudo genera algunas pérdidas y deja a la empresa sin ganancias. El objetivo principal de esta estrategia es atraer la atención de los consumidores hacia los productos de esta organización y adquirir clientes leales. - Estrategia de precios diferenciada.
Esta estrategia implica el desarrollo de precios heterogéneos para diferentes localidades y lugares de venta de bienes. Este enfoque puede deberse a los diferentes montos de costos en los que incurre la empresa al entregar los bienes en un punto u otro. Se propone utilizar los precios desarrollados en el marco de esta estrategia en combinación con descuentos de incentivos y promociones. - Estrategia de precios preferenciales.
Esta estrategia ofrece el mismo producto a diferentes categorías de consumidores a precios heterogéneos. Con este enfoque, se debe tener en cuenta el nivel de ingresos y el grado de importancia de un grupo de representantes de un público objetivo particular para la empresa. - Estrategia psicológica.
Esta estrategia implica que el precio del producto no se redondea a un valor total, sino que deja unos pocos kopeks después del punto decimal. Este enfoque permite al consumidor esperar cambios y también pensar que este precio fue el resultado de cálculos cuidadosos. - Estrategia de precios mayoristas.
Esta estrategia implica reducir los precios para fomentar compras únicas de grandes cantidades de bienes. - Estrategia de precios elásticos.
Esta estrategia tiene en cuenta únicamente las capacidades financieras de compra y las características de las preferencias de los consumidores, sobre cuya base se forma el precio. - Estrategia de precios de prestigio.
Esta estrategia implica fijar precios altos para bienes que tienen un nivel especial de calidad.
Un ejemplo de formación de una estrategia de precios.
Como ejemplo práctico, consideremos el proceso de formación de una política de precios en la empresa "A". La empresa "A" es un intermediario entre el desarrollador de productos de software en la plataforma 1C y su usuario final. Dado que los precios son software son determinados por el fabricante, se está desarrollando una política de precios en términos de determinar el costo de los contratos de soporte técnico de productos de software. El proceso de creación de una política de precios en la empresa “A” se puede representar en las siguientes etapas:
- Determinación de los objetivos de la política de precios.
Teniendo en cuenta que la demanda de servicios de mantenimiento de productos de software está creciendo y que los recursos laborales y de tiempo de la empresa "A" no son suficientes para satisfacer todo el volumen de necesidades de los consumidores, el objetivo de la política de precios se formulará como sigue: encontrar el precio óptimo para un acuerdo de servicio integral, asegurar la tasa de ganancia planificada y restringir la demanda urgente. - Investigación de mercados de capacidades de producción interna.
Los resultados del análisis se presentan en la Tabla 1.tabla 1
Análisis de la capacidad de producción de la empresa "A"
Los datos monetarios que figuran en la Tabla 1 en conjunto constituyen la cantidad mínima que la empresa A debe recibir cada mes para cubrir los costos de funcionamiento de la empresa.№
páginasNombre del indicador Unidad Expresión cuantitativa 1. Costes laborales frotar. 100000 2. Número de especialistas de soporte técnico gente 5 3. Tiempo medio de permanencia por cliente (incluidos viajes de ida y vuelta) hora. 2 4. Servicios públicos y de comunicación. frotar. 5000 5. Acuerdos con proveedores. frotar. 20000 6. Gastos de negocio frotar. 10000 7. otros gastos frotar. 15000 - Investigación de mercados de las estrategias de precios de la competencia.
Los resultados del análisis se muestran en la Tabla 2.Tabla 2
Análisis de las estrategias de precios de la competencia. Los datos proporcionados reflejan los precios de los contratos de soporte técnico que los competidores celebran con sus consumidores. - Decidir el método de fijación de precios para sus propios contratos de servicios y calcular el precio final.
Teniendo en cuenta los factores anteriores, el precio del trabajo bajo un contrato de servicios se formará según el principio de centrarse en mayores ganancias.
La empresa A tiene 80 clientes habituales. El precio medio de un contrato de servicios es de 3.000 rublos. Este enfoque de fijación de precios aporta a la empresa "A" unos ingresos mensuales de unos 240.000 rublos. Esta cantidad cubre los costos y deja una parte de las ganancias para el desarrollo empresarial. Pero los expertos apoyo técnico No tenemos tiempo para satisfacer las necesidades de todos los clientes a tiempo, por lo que periódicamente surgen conflictos entre la empresa “A” y sus consumidores.
Para solucionar este problema, se decidió incrementar el precio de los contratos de servicios en un 40% sin cambiar la gama de servicios prestados a los clientes. Ahora el precio medio de un contrato de servicios es de 4200 rublos. Como resultado de esta acción, 15 clientes se negaron a cooperar con la empresa “A”. Ahora el ingreso mensual promedio es de 273.000 rublos, lo que supera la cifra anterior en 33.000 rublos. Por lo tanto, la empresa "A" recibió la mayor parte de las ganancias al reducir el tiempo dedicado a atender a los clientes que no están dispuestos a pagar el costo establecido de los contratos de servicio.